撰文｜張宇編輯｜楊勇

來源?|?氫消費(fèi)出品

ID?|?HQingXiaoFei

憑借“戴森平替”標(biāo)簽而被大眾熟知的戴森平替徠芬攤上事了。

近日，花錢小紅書上一篇關(guān)于徠芬的刪測測評筆記引發(fā)了廣泛關(guān)注。事情的評筆起因是一位博主在測評筆記中對徠芬電動牙刷的包裝、做工、記徠掃震功能、芬怕清潔效果等方面進(jìn)行了測試和點(diǎn)評，戴森平替雖然有質(zhì)疑，花錢但對于徠芬電動牙刷整體持認(rèn)同態(tài)度，刪測并且給出了改進(jìn)建議。評筆

但就是記徠這么一篇較為客觀的測評筆記，卻引來了徠芬方面的芬怕不滿，原因是戴森平替“影響較為負(fù)面”。從該博主曝光的花錢聊天截圖來看，徠芬方面要求博主刪除測評徠芬電動牙刷的刪測筆記，并提出如果能夠處理相關(guān)測評筆記，愿意賠付200元以表示歉意。

圖源：小紅書

徠芬方面要求刪除測評筆記的背后，或與產(chǎn)品頻頻出現(xiàn)質(zhì)量問題，擔(dān)心影響品牌形象有關(guān)。在微博、抖音、小紅書等社交平臺上，不少用戶表示，徠芬高速吹風(fēng)機(jī)故障頻發(fā)，而電動牙刷也質(zhì)量堪憂。

徠芬成立于2019年1月，因其憑借過硬的新技術(shù)賦能，推出價格僅有戴森五分之一的高速吹風(fēng)機(jī)而迅速成為“戴森平替”，尤其是2021年推出的高速吹風(fēng)機(jī)LF03，在市場上取得了顯著成功。與此同時，徠芬的銷售額也水漲船高，并在短短三年時間內(nèi)實(shí)現(xiàn)了從0到30億元的突破，成為一匹當(dāng)之無愧的“黑馬”。

2023年10月，徠芬推出了首款電動牙刷，跨界進(jìn)入口腔護(hù)理領(lǐng)域，尋求更為多元化的市場。

不過，無論是高速吹風(fēng)機(jī)領(lǐng)域還是電動牙刷領(lǐng)域，徠芬均面臨著群雄逐鹿的競爭格局，以及產(chǎn)品同質(zhì)化趨勢下更為殘酷的品牌混戰(zhàn)。

全面超越戴森？

2016年，英國品牌戴森在中國市場推出高速吹風(fēng)機(jī)，在一眾被消費(fèi)者詬病噪音大、重量重、溫度過熱的傳統(tǒng)吹風(fēng)機(jī)中脫穎而出，并且憑借輕便快捷、低溫監(jiān)控、負(fù)氧離子等特性迅速搶占市場，備受消費(fèi)者青睞。

不同于傳統(tǒng)吹風(fēng)機(jī)的低轉(zhuǎn)速、低風(fēng)力，以及為了彌補(bǔ)風(fēng)力不足而采取高溫烘烤從而導(dǎo)致毛鱗片受損的弊端，高速吹風(fēng)機(jī)轉(zhuǎn)速通?？蛇_(dá)10-11萬轉(zhuǎn)/分，可以通過較低溫度和更高速的風(fēng)量迅速將頭發(fā)吹干，大大減少對毛鱗片的損傷，真正做到“吹干”頭發(fā)，而非“烘干”頭發(fā)。

不過，戴森的價格超過3000元，在一眾百元價位的傳統(tǒng)吹風(fēng)機(jī)中顯得格格不入，令許多消費(fèi)者望而卻步。

奧維云網(wǎng)線上監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2023年4月，高速吹風(fēng)機(jī)市場中200元以下的產(chǎn)品銷量銷額顯著增長，零售額占比已達(dá)12.7%，零售量占比更是高達(dá)33.7%。這意味著200元價位的高速吹風(fēng)機(jī)已成為新競爭點(diǎn)。

徠芬早早看到了這一趨勢，其在2021年就打響了針對戴森的“性價比之戰(zhàn)”。2021年12月，徠芬推出的高速吹風(fēng)機(jī)LF03，憑借高速無刷電機(jī)、智能溫控技術(shù)等脫穎而出，而且價格只有599元，僅戴森高速吹風(fēng)機(jī)價格的五分之一；2022年9月，徠芬SE高速吹風(fēng)機(jī)以399元的價格進(jìn)入市場，進(jìn)一步降低了高速吹風(fēng)機(jī)的價格。

與此同時，徠芬走上了內(nèi)容營銷的道路。2021年4月，徠芬發(fā)布了名為《徠芬吹風(fēng)機(jī)迭代研發(fā)路》視頻，從技術(shù)層面出發(fā)介紹了徠芬的自主研發(fā)歷程及各功能部件的作用，通過“科學(xué)分析式種草”博得了海量關(guān)注；2021年9月，徠芬又發(fā)布了名為《深度對話徠芬主創(chuàng)：那些不為人知的秘辛》的視頻，播放量累計超過200w。

2022年2月，一條名為《吊打戴森的吹風(fēng)機(jī)為什么做不大》的短視頻在抖音上播放量過億。這是一段徠芬創(chuàng)始人葉洪新與前紅衫資本合伙人王岑的對話視頻，視頻中葉洪新提及徠芬“風(fēng)力更大、噪音更小、價格更便宜”，已全面超越戴森。

大量短視頻投放之下，“國產(chǎn)戴森”、“戴森平替”等標(biāo)簽開始廣為人知，徠芬的銷售額也一路飆升。2022年，徠芬迎來了業(yè)績的“高光時刻”，其銷售額突破15億元，較2021年的約1億元實(shí)現(xiàn)了井噴式增長。2023年，徠芬的銷售額更是突破了30億元。

盡管如此，徠芬宣稱已全面超越戴森稍顯夸大其詞，一方面，戴森已經(jīng)在消費(fèi)者心中樹立了高端、專業(yè)的形象，其技術(shù)研發(fā)和創(chuàng)新一直保持領(lǐng)先地位，而徠芬在品牌影響力、技術(shù)研發(fā)等諸多方面仍需要時間積累和提升；另一方面，戴森在全球市場擁有廣泛的銷售網(wǎng)絡(luò)和渠道，而徠芬在渠道建設(shè)和市場拓展方面仍需要加大投入。

現(xiàn)階段，高速吹風(fēng)機(jī)市場的價格競爭日趨激烈，如何在保證產(chǎn)品質(zhì)量和性能的前提下，通過合理的定價策略來贏得市場份額，將是徠芬面臨的重大挑戰(zhàn)。

難復(fù)制吹風(fēng)機(jī)“神話”

模仿超級單品，打造低價爆款，疊加對營銷的重投入，成了徠芬突圍的方法論。在高速吹風(fēng)機(jī)領(lǐng)域取得不小的成績之后，徠芬有了更大的野心。2023年10月，徠芬推出了首款電動牙刷，并且打出了“領(lǐng)航電動牙刷”的口號。

不過，在電動牙刷領(lǐng)域，徠芬很難復(fù)制高速吹風(fēng)機(jī)的“神話”。

首先，電動牙刷領(lǐng)域不存在戴森式的顛覆性產(chǎn)品，并且產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重。西南證券在研報中指出，電動牙刷主要由電池、電機(jī)、外殼和刷頭幾個部分組成，結(jié)構(gòu)簡單，技術(shù)門檻較低，也因此吸引各類品牌參與競爭，正是由于由于缺乏技術(shù)壁壘，造成了電動牙刷同質(zhì)化嚴(yán)重的現(xiàn)象。

此外，電動牙刷業(yè)內(nèi)盛行代工模式，這也加重了產(chǎn)品同質(zhì)化的現(xiàn)象。

代工模式是指從產(chǎn)品研發(fā)到進(jìn)入市場的整個過程，電動牙刷廠商只負(fù)責(zé)產(chǎn)品研發(fā)、設(shè)計和銷售，而生產(chǎn)環(huán)節(jié)完全交給代工廠。采取代工模式的電動牙刷廠商不在少數(shù)，比如素士科技、Usmile、歐可林、蘭希、小熊、新寶、牙護(hù)士等均擁有代工廠。另外，作為全球最大的電動牙刷制造商，賽嘉電器代工的電動牙刷品牌超過50個。

技術(shù)壁壘低以及代工模式盛行，導(dǎo)致電動牙刷行業(yè)難以出現(xiàn)徠芬能模仿的超級單品，而且行業(yè)內(nèi)還存在著低價低質(zhì)產(chǎn)品橫行、用戶體驗(yàn)感較差等情況。徠芬雖然在電機(jī)、產(chǎn)品性能等做出了提升，但卻并沒能復(fù)刻曾經(jīng)的輝煌。在小紅書等社交平臺上，消費(fèi)者對徠芬電動牙刷的吐槽不在少數(shù)，比如存在“誤觸”“打牙”等現(xiàn)象。

其次，現(xiàn)階段電動牙刷行業(yè)主要以營銷為導(dǎo)向，擅長內(nèi)容營銷的徠芬并不占優(yōu)勢。以素士科技為例，根據(jù)招股書，素士科技的營銷費(fèi)用和比重逐年攀升，2019年至2021年，其營銷費(fèi)用分別為1.35億元、2.61億元和4.40億元，占總營收的比例分別為13.17%、19.04%和23.52%。另外，舒克母公司薇美姿賺來的錢也多半被用在了營銷上：2019年、2020年和2021年1-9月，薇美姿銷售及經(jīng)銷費(fèi)用分別為7.34億元、6.31億元和5.08億元，占總營收的比例為44.2%、39.1%和41.3%。

一位電動牙刷行業(yè)人士向氫消費(fèi)表示，許多電動牙刷廠商在營銷宣傳時，往往打著保護(hù)口腔健康的旗號夸大功效、虛假宣傳，導(dǎo)致消費(fèi)者的使用體驗(yàn)并不好，甚至將電動牙刷視為“智商稅”產(chǎn)品。

可見，在同質(zhì)化嚴(yán)重的市場環(huán)境下，如何深挖消費(fèi)者痛點(diǎn)，突破現(xiàn)有技術(shù)將是徠芬的長期課題。

產(chǎn)品質(zhì)量仍存隱患

在消費(fèi)者投訴平臺黑貓投訴平臺上，關(guān)于徠芬產(chǎn)品質(zhì)量問題的投訴頻出，投訴量甚達(dá)到了270條，涉及徠芬旗下高速吹風(fēng)機(jī)、電動牙刷，投訴原因包括“吹風(fēng)機(jī)多次故障”、“剛過保修期就出問題”、“牙刷頭斷裂”等等。

圖源：黑貓投訴

此外，在小紅書、微博等社交平臺，也有不少消費(fèi)者發(fā)布“避雷帖”，吐槽聚焦于產(chǎn)品質(zhì)量問題，比如不少消費(fèi)者稱徠芬LF03存在的質(zhì)量問題包括：故障停止、按鍵不靈敏等。還有消費(fèi)者稱，購買的徠芬吹風(fēng)機(jī)時隔約一年后出現(xiàn)了嚴(yán)重的質(zhì)量問題，“吹風(fēng)機(jī)在使用過程中突然熄火，且焦糊味很大?！?/p>

當(dāng)下，無論是高速吹風(fēng)機(jī)行業(yè)還是電動牙刷行業(yè)，都處于充分競爭階段，不僅品牌數(shù)量眾多，而且進(jìn)入門檻不高，產(chǎn)品質(zhì)量問題被長期詬病，只會加速消耗消費(fèi)者的信任度，從而在市場競爭中逐漸喪失競爭力。

對于最有希望引領(lǐng)行業(yè)的徠芬而言，不應(yīng)該把精力放在幾篇測評筆記上，而是要在產(chǎn)品差異化打造以及產(chǎn)品質(zhì)量把控上下苦功夫，否則，即便在營銷上花費(fèi)更多的財力和物力，也難以打動消費(fèi)者，并最終導(dǎo)致行業(yè)口碑節(jié)節(jié)敗退。