撰文｜宋歌

編輯｜楊勇

來(lái)源?|?氫消費(fèi)出品

ID?|?HQingXiaoFei

“南極人全球首店”在上海隆重開(kāi)業(yè)，加上全場(chǎng)六折優(yōu)惠，南極吸引了不少消費(fèi)者捧場(chǎng)。歸自

店里主要售賣保暖系列產(chǎn)品，貼牌狂人價(jià)格并不高，南極一雙保暖襪11元，歸自一件女士保暖打底101元，貼牌狂人甚至只需要花費(fèi)不到300元就能買到一件含絨量高達(dá)90%的南極鵝絨服。

南極人如此大張旗鼓，歸自其實(shí)是貼牌狂人想要轉(zhuǎn)型重新做自營(yíng)生意。

此前，南極南極人砍掉生產(chǎn)銷售，歸自靠著貼牌業(yè)務(wù)一度躺賺，貼牌狂人掙得盆滿缽滿。南極但如今，歸自錢不好掙了，南極人的品牌因?yàn)椤百N牌”被搞爛了。

更嚴(yán)峻的現(xiàn)實(shí)是，受電商渠道分流、門店成本增高、線下消費(fèi)蕭條等客觀因素影響，服裝品牌們的線下生意處境越來(lái)越艱難。

雖然南極人立志想要做平替的lululemon，但顯然其要面對(duì)品牌形象重塑和提升供應(yīng)鏈雙重挑戰(zhàn)。

貼牌生意做不動(dòng)了

多年來(lái)，在大眾心中，早已形成了南極人是貼牌品牌的印象。

2008年，南極人關(guān)閉了自己經(jīng)營(yíng)十多年的所有工廠，并將生產(chǎn)和銷售等重資產(chǎn)進(jìn)行剝離，僅保留品牌，轉(zhuǎn)型做起了貼牌生意。

所謂貼牌，就是南極人品牌不再直接生產(chǎn)產(chǎn)品，而是將品牌授權(quán)給其他供應(yīng)商和經(jīng)銷商，由對(duì)方負(fù)責(zé)生產(chǎn)和銷售，從而獲取一定的品牌使用費(fèi)用，形成“萬(wàn)物皆可貼牌”的經(jīng)營(yíng)模式。

對(duì)于南極人而言，“賣吊牌”生意簡(jiǎn)直“無(wú)本萬(wàn)利”。企業(yè)既不需要承擔(dān)生產(chǎn)和庫(kù)存的成本與風(fēng)險(xiǎn)，也不需要更多關(guān)注市場(chǎng)的波動(dòng)和競(jìng)爭(zhēng)壓力，只要維護(hù)好品牌形象即可。

南極人授權(quán)的生產(chǎn)商和經(jīng)銷商五花八門，大多價(jià)格低廉，在品牌知名度加持下，銷量非?？捎^。

南極人則直接“躺賺”，一年光收取品牌授權(quán)費(fèi)用就高達(dá)數(shù)十億元，并成為資本市場(chǎng)的寵兒。

2015年，南極人借殼在A股上市，之后股價(jià)一路攀升，到2020年7月，股價(jià)從發(fā)行價(jià)8.05元達(dá)到峰值24.24元，總市值逼近600億元。

不過(guò)，隨著生產(chǎn)商和加盟商不斷增多，由于南極人監(jiān)督和管理不到位，導(dǎo)致產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊，甚至出現(xiàn)假冒偽劣產(chǎn)品，品牌口碑深受影響。

光2018年，國(guó)家質(zhì)監(jiān)部門及地方消費(fèi)者協(xié)會(huì)的不合格產(chǎn)品黑名單中，南極人就曾上榜14次之多，從內(nèi)衣、棉服等日用服飾到電推剪、卷發(fā)器等小電器均有產(chǎn)品被詬病。

在最近一年中，南極人相關(guān)產(chǎn)品也多次成為各地市場(chǎng)監(jiān)管部門公布的抽檢不合格名單中的“?？汀薄?/p>

2023年12月，武漢市市場(chǎng)監(jiān)督管理局公布了一項(xiàng)產(chǎn)品安全監(jiān)督抽檢的結(jié)果，顯示有一批次內(nèi)衣套裝存在問(wèn)題，該批次產(chǎn)品聲稱由“南極電商（上海）有限公司”制造，其不合格的原因在于pH值不達(dá)標(biāo)。

在黑貓投訴平臺(tái)上，關(guān)于南極人的投訴多達(dá)3213條，問(wèn)題主要涉及虛假宣傳、產(chǎn)品質(zhì)量差、虛假發(fā)貨、退款難等情況。

南極人因?yàn)橘|(zhì)量問(wèn)題頻繁被投訴并遭到相關(guān)部門處罰，讓品牌聲譽(yù)不斷下降，直接影響了品牌的業(yè)績(jī)。

從2020年起，南極人營(yíng)收連續(xù)3年都處于下降狀態(tài)。2020年時(shí)，南極人營(yíng)收為41.72億，2021年和2022年，南極人調(diào)整后營(yíng)收分別為38.89億和33.10億。

2023年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，報(bào)告期內(nèi)，南極人營(yíng)業(yè)收入總計(jì)完成26.92億元。在短短3年時(shí)間里，南極人營(yíng)收分別同比下降6.78%、14.88%、18.66%。

歸根結(jié)底，貼牌生意如今是越來(lái)越難做了。南極人靠著貼牌生意大掙特掙時(shí)，市面上出現(xiàn)了不少品牌來(lái)模仿南極人，這無(wú)疑加劇了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，令南極人生存空間不斷擠壓。

此外，隨著品牌口碑下滑，消費(fèi)者自然很難再對(duì)南極人產(chǎn)生信任，甚至?xí)⑺胁缓孟M(fèi)體驗(yàn)責(zé)任都?xì)w咎于南極人。

長(zhǎng)此以往，南極人品牌不會(huì)再被消費(fèi)者所選擇，甚至很多消費(fèi)者購(gòu)買時(shí)還會(huì)主動(dòng)避開(kāi)該品牌，生怕購(gòu)買到有問(wèn)題的產(chǎn)品。

轉(zhuǎn)型之路并不好走

當(dāng)“貼牌生意”再也做不下去，南極人不得不尋求自救出路，開(kāi)始進(jìn)行轉(zhuǎn)型。

早在2021年11月，南極人創(chuàng)始人張玉祥在臨時(shí)股東大會(huì)上公開(kāi)表示，想要撕掉“吊牌之王”的標(biāo)簽。

2023年，南極人正式開(kāi)啟了轉(zhuǎn)型策略，將曾經(jīng)貼牌經(jīng)營(yíng)模式重新變?yōu)樽誀I(yíng)品牌模式，并將業(yè)務(wù)架構(gòu)進(jìn)行調(diào)整，建立男裝、女裝、內(nèi)衣品類為主的自營(yíng)零售，重回服裝賽道。

中國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)專家委員會(huì)成員、北京商業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)賴陽(yáng)認(rèn)為，單一的貼牌電商模式走不長(zhǎng)遠(yuǎn)，轉(zhuǎn)型是必經(jīng)之路。南極人在轉(zhuǎn)型道路上需克服兩大核心難題：首要任務(wù)是重塑品牌形象，其次是重新建立渠道管理能力。長(zhǎng)期以來(lái)，南極人通過(guò)其授權(quán)業(yè)務(wù)建立了以性價(jià)比高為特點(diǎn)的市場(chǎng)形象。

不過(guò)，貼牌生意做太久，南極人想要重新拿回自主權(quán)，其實(shí)并不容易。

據(jù)南極人內(nèi)部人士透露，品牌回收進(jìn)度如今已經(jīng)完成70%以上，最終將實(shí)現(xiàn)100%品牌自營(yíng)。

這意味著，目前，在市面上仍然有大批之前授權(quán)的經(jīng)銷商店鋪售賣“南極人”，消費(fèi)者壓根分不清哪些門店屬于直營(yíng)店，哪些門店是由授權(quán)商開(kāi)的。如此混雜的局面，非常不利于恢復(fù)品牌影響力，實(shí)現(xiàn)品牌重塑。

同時(shí)，雖然南極人打出“輕奢工藝+極致價(jià)格”的口號(hào)，甚至聲稱想要做平替lululemon，但定價(jià)在150元到250元之間的防曬衣，卻因?yàn)樾詢r(jià)比不高難以在市場(chǎng)上引起強(qiáng)烈反響。

因此，南極人想要重塑品牌形象并不容易。

眾所周知，產(chǎn)品作為品牌的基石，離不開(kāi)健全供應(yīng)鏈體系的支撐。

在過(guò)去十幾年時(shí)間里，南極人“貼牌狂人”的形象早已深入人心。想要改變品牌形象，全面提升產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)，肯定需要一定時(shí)間和積累。

零售電商領(lǐng)域?qū)＜?、百?lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥分析認(rèn)為，南極人當(dāng)前面臨的核心挑戰(zhàn)，在于構(gòu)建自營(yíng)模式下的人才隊(duì)伍、組織架構(gòu)、運(yùn)營(yíng)流程及供應(yīng)鏈生態(tài)的全面革新。

已經(jīng)卷成紅海的服裝行業(yè)，競(jìng)爭(zhēng)格外激烈，消費(fèi)者的選擇也越來(lái)越多，對(duì)于南極人的品牌依賴感并不高。在自營(yíng)品牌市場(chǎng)，眾多成熟品牌與企業(yè)已穩(wěn)占先機(jī)，南極人想要與那些早已在自營(yíng)領(lǐng)域站穩(wěn)腳跟的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一比高下，無(wú)疑是一次大考。

現(xiàn)在南極人雖然已經(jīng)通過(guò)開(kāi)線下店讓消費(fèi)者直觀感受到品牌轉(zhuǎn)變，但轉(zhuǎn)型之路才剛剛開(kāi)始，未來(lái)依舊充滿不確定性。

押寶自營(yíng)，光靠營(yíng)銷行不通？

歷經(jīng)多年發(fā)展，南極人的產(chǎn)品線其實(shí)已經(jīng)非常豐富，坐擁超過(guò)60個(gè)產(chǎn)品品類，包含南極人、卡帝樂(lè)、Basic House、Mind Bridge等在內(nèi)的多元化知名品牌矩陣。

如此豐富的產(chǎn)品線不僅為南極人品牌建設(shè)與深化積累寶貴的市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)和資源，也為其自營(yíng)發(fā)展提供了更豐富的機(jī)會(huì)和選擇。

不過(guò)，南極人也深知，想要徹底擺脫貼牌生意的困境，蛻變?yōu)橐粋€(gè)真正的自營(yíng)品牌，這條路并不好走。

為了進(jìn)一步鞏固并擴(kuò)大自營(yíng)品牌的市場(chǎng)份額，南極人在營(yíng)銷方面，可謂是不遺余力。

南極人為了強(qiáng)化其品牌形象及產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，積極利用社交媒體等多元化渠道進(jìn)行宣傳，只為了加深消費(fèi)者對(duì)品牌品質(zhì)與魅力的認(rèn)知。

早在去年6月，南極人就公開(kāi)表示，接下來(lái)的7個(gè)月，將要花費(fèi)2個(gè)億投放電梯廣告。

南極人和南極人與分眾傳媒旗下的馳眾廣告有限公司簽署了廣告投放合作協(xié)議。根據(jù)該協(xié)議，雙方計(jì)劃自2024年6月24日到2025年1月26日期間，在北京、上海、深圳等國(guó)內(nèi)近一百座重要城市，以及超過(guò)一百個(gè)商業(yè)樓宇內(nèi)，全面鋪開(kāi)南極人品牌的系列廣告宣傳。

不得不說(shuō)，南極人為了借助線上營(yíng)銷加速品牌轉(zhuǎn)型和升級(jí)的步伐，的確很舍得下血本。不光電梯內(nèi)投放廣告，其還包下上海虹橋機(jī)場(chǎng)等不少城市機(jī)場(chǎng)的大屏廣告，并力邀謝霆鋒擔(dān)任品牌代言人，大力開(kāi)展廣告宣傳攻勢(shì)。

然而，盡管南極人在線上營(yíng)銷投入巨大，但實(shí)際效果卻未達(dá)預(yù)期。

不少網(wǎng)友對(duì)謝霆鋒代言南極人一事表達(dá)出“降級(jí)”的觀感，這也從側(cè)面反映出南極人品牌形象已經(jīng)在大眾心中形成低端的刻板印象。

值得一提的是，由于營(yíng)銷投入太大，南極人還深陷“增收不增利”的困境中。

2024年三季度財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，南極電商前3季度營(yíng)收達(dá)到24.07億元，同比增長(zhǎng)16.42%。雖然已經(jīng)扭轉(zhuǎn)負(fù)增長(zhǎng)的趨勢(shì)，但其整體財(cái)務(wù)表現(xiàn)仍呈現(xiàn)虧損狀態(tài)，凈利潤(rùn)同比下滑34.88%。光3季度虧損金額就高達(dá)2367.81萬(wàn)元，同比降幅達(dá)180.06%，呈現(xiàn)“增收不增利”局面。

對(duì)于虧損，南極電商則解釋稱是由于品牌在轉(zhuǎn)型過(guò)程中，在廣告和營(yíng)銷推廣投入加大所導(dǎo)致的。

可以預(yù)見(jiàn)，在自營(yíng)與轉(zhuǎn)型的道路上，南極人想要光靠營(yíng)銷重塑品牌形象并不容易。

結(jié)語(yǔ)

“冰凍三尺非一日之寒”。曾經(jīng)南極人為了走捷徑，做起了貼牌生意。雖然一度令南極人掙得盆滿缽滿，但隨著消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品要求越來(lái)越高，也產(chǎn)生了品牌形象模糊、產(chǎn)品質(zhì)量不一等一系列問(wèn)題，直接損害了品牌的口碑。

雖然南極人現(xiàn)在已經(jīng)自己操刀，但想要恢復(fù)品牌口碑，恢復(fù)自營(yíng)業(yè)務(wù)，只能從頭做起，針對(duì)自營(yíng)品類建立采購(gòu)、設(shè)計(jì)研發(fā)、線下銷售為一體的產(chǎn)業(yè)鏈。

這無(wú)疑需要一定時(shí)間和成本，也意味著南極人想要改變消費(fèi)者的態(tài)度并不能一蹴而就。

南極人盡管想通過(guò)加大營(yíng)銷投入，縮短時(shí)間，重新獲得消費(fèi)者信任，在市場(chǎng)上占有一席之地。

但與新興品牌相比，南極人此前已經(jīng)給消費(fèi)者留下了不良的品牌形象。因此，要想打碎這種印象并重建品牌，所花費(fèi)的時(shí)間和成本明顯要比新品牌直接贏取消費(fèi)者心智更加艱巨。

對(duì)于南極人而言，過(guò)分求快氣死并不可取。

現(xiàn)如今，與其斥巨資主攻營(yíng)銷，不如，加大自主研發(fā)與生產(chǎn)投入，逐步減少對(duì)外部品牌授權(quán)的依賴，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品創(chuàng)新與品質(zhì)升級(jí)。

想要贏得消費(fèi)者的長(zhǎng)期信賴與尊重，南極人應(yīng)該放棄走捷徑思維，否則品牌只會(huì)在市場(chǎng)中泯然眾人矣。?