撰文｜H.H

編輯｜楊勇

來源?|?氫消費出品

ID?|?HQingXiaoFei

你有多久沒走進以純的下站線下門店買過衣服了？

曾幾何時，以純和美特斯邦威、靠潮森馬等品牌并稱為“潮流三巨頭”，牌翻共同“統(tǒng)治”著步行街且深受小鎮(zhèn)青年的下站喜愛。只是靠潮隨著電商時代來臨，主打線下門店的牌翻以純和競爭對手一樣均受到了不小的沖擊。在此背景下，下站以純開始在潮流品牌方向上持續(xù)加碼，靠潮去年底在長沙開出全新的牌翻形象門店，極具辨識度。下站

不可否認，靠潮過去幾年潮流品牌在國內市場的牌翻發(fā)展可圈可點，包括中國李寧、下站Supreme、靠潮MLB等均有不俗表現(xiàn)。牌翻只是隨著各大潮流品牌在產品創(chuàng)新端的乏力以及消費者日趨審美疲勞，潮牌在國內的熱度呈現(xiàn)出逐漸降溫的趨勢。

那么，剛剛帶領旗下潮流品牌完成全新轉型的以純，又該如何應對呢？

以純，悶聲發(fā)大財？

作為和森馬、美特斯邦威并稱為步行街三巨頭的服裝品牌，以純的誕生之路起源于1996年，彼時還是個主打青春休閑風格服裝的小型制衣廠。2000年以純品牌被推向市場，通過主打線下經銷模式，以純把核心目標群體放在了20多歲的年輕人身上，發(fā)展初期旗下專賣店數(shù)量幾乎以30%的年復合增長率快速崛起。

2010年前后，受整個電商行業(yè)的沖擊，包括美邦和以純在內的傳統(tǒng)零售服裝品牌逐漸走上了下坡路。據(jù)中城商業(yè)研究院所發(fā)布的《中國實體商業(yè)信心指數(shù)》數(shù)據(jù)顯示，2023上半年全國重點24城的平均空置率為10.81%，其中12城的購物中心空置率超過10%。

線下市場不景氣，包括美邦等品牌在內的服裝巨頭自然無法幸免于難。

據(jù)美邦服飾所發(fā)布的財報來看，2008~2022年間美邦服飾營收從44.74億一路下滑到14.39億，歸母凈利潤則從5.88億變成-8.23億；不僅如此，2024年前三季度美邦服飾的營收只有5.3億，同比下滑37.3%，即便能夠實現(xiàn)盈利基本也只在幾千萬的水平，和巔峰時期早已不可同日而語。森馬在2024年第三季度的表現(xiàn)同樣不盡如人意，營收微增的同時，歸母凈利潤同比暴跌35.97%。

原本以為作為美邦服飾和森馬的直接競爭對手，以純的日子不見得會好過到哪里去，不過實際情況卻多少有些出乎意料。

圖源：以純官方微博

首先是在產品矩陣上的搭建；以往以純經常被消費者吐槽是縣城青年的首選，現(xiàn)在以純推出黑標系列，進一步豐富休閑、街頭、都市和限定等四大產品矩陣。不僅如此，為了能夠在單一品類上有所突破，以純還推出四季牛仔和四季羽絨服兩大品類，前者憑借較高的品質和舒適度累計賣出超過3億條。

其次是在營銷方面的轉型；為了趕上電商尤其是線上直播的大潮，以純走出了賴以生存的線下經銷商模式，轉而擁抱網絡銷售渠道。通過線上直播將“時尚適穿主義”的品牌理念傳遞給消費者，再結合虛擬拍攝技術來增加直播間的趣味性和互動性，深受不少年輕人追捧。

再者還包括以純在高端路線上的探索；從一開始被質疑缺乏設計、土味服裝，到現(xiàn)在更加注重產品設計的高端化，提升品質的同時價格也在穩(wěn)步向上，入駐高端購物中心的以純旗下開始有了售價高達4位數(shù)的服裝產品。

在供應鏈管理方面的表現(xiàn)同樣功不可沒；以純目前已經和多家優(yōu)質面料供應商形成長期合作，從而保證服裝面料品質和供應的穩(wěn)定，也能夠為大規(guī)模的市場需求提供堅實后盾。

時至今日，以純的全國門店數(shù)量已經超過6000家，坐擁2000多萬會員用戶，連續(xù)14年位于國內服裝行業(yè)“百億俱樂部”隊列。

步行街巨頭，亦有隱憂

作為昔日“步行街三巨頭”，美特斯邦威、森馬和以純或多或少都面臨著一些困境。

美特斯邦威從二代接班人掌管公司以來，累計虧損已接近30億元，以至于在前兩年時不時就能看到美邦賣樓求生的話題。為了自救，美邦服飾把重心從時尚品牌向潮流戶外轉變，不僅發(fā)布了全新logo，還有多款戶外服飾產品，如今走進美邦服飾的線下門店儼然一股戶外風。

與之不同的是，凈利潤持續(xù)下滑的森馬選擇向優(yōu)衣庫學習，把定位調整為家庭場景。除了優(yōu)化店鋪布局和陳列外，還進一步加強對供應鏈體系的打造，進而降低成本。

反觀以純，同樣面臨著諸多困境亟待走出。品牌影響力日漸式微、產品質量問題層出不窮，再加上不斷涌現(xiàn)的競爭對手和日漸走低的消費者忠誠度，一系列的影響因素使得以純身上的壓力陡增。?

圖源：以純官方微博

作為本土老牌服裝巨頭，不可否認以純的營收和門店規(guī)模優(yōu)勢明顯，然而在品牌影響力方面以純似乎僅拿捏了下沉市場，一二線城市很多消費者往往不會選擇走進以純的門店，原因在于服裝設計跟不上潮流等。取而代之的是UR、太平鳥和優(yōu)衣庫等快時尚品牌風靡一時，以及如今知名度暴漲的始祖鳥、Lululemon等中產群體的心頭好。

品牌日趨老舊只是其一，多次出現(xiàn)的產品質量問題同樣讓以純苦不堪言。2024年底，北京市場監(jiān)管局曾針對多家知名品牌進行了服飾品類抽檢，以純旗下的一批次童裝產品抽檢不合格，存在安全隱患。同年3月，以純集團還被東莞市城市管理和綜合執(zhí)法局罰款近700萬元。

黑貓投訴平臺上，以“以純”為關鍵詞進行搜索可以看到數(shù)萬條投訴，大多集中在產品貨不對板、質量差、退貨難、售后不作為等。在投訴量方面，以純“遙遙領先”于美特斯邦威和森馬。

圖源：黑貓投訴平臺

層出不窮的競爭對手和消費者忠誠度日漸走低，則是影響以純持續(xù)擴張的核心外部因素。

國際快時尚連鎖巨頭有優(yōu)衣庫、ZARA、H&M以及來自國內但卻能夠在海外市場快速崛起的Shein，在國內市場能夠和巨頭掰手腕的時尚品牌有UR、太平鳥等，再加上從新品研發(fā)到上市僅需一個月左右的上新速度，高度分散的服裝賽道，以純想要更進一步并不會如想象中的容易。

正是由于競爭對手越來越多，產品上新速度越來越快，連帶著消費者對于時尚服裝品牌的忠誠度也不再如以往那么高?！胺凑@些時尚品牌也沒有l(wèi)ogo，哪家衣服好看且價格合適就買哪一家的，完全不用一棵樹上吊死”，對于如今買衣服選擇品牌的標準，有消費者如此表示。

加碼潮牌，煥發(fā)第二春？

去年底，以純旗下的潮流品牌TEEBOX在長沙萬象城開出了華中地區(qū)的首家門店，也是國內首家全新品牌形象店，獨特的空間設計和品牌形象完美融合。有消息稱預計2025年還會在國內多個高端商場累計開設20家門店，主打潮流和高端。

事實上，TEEBOX早在2011年就已經成立，起初主要在三四線城市進行銷售，核心目標群體正是追逐潮流的新青年人群。2024年是該潮流品牌的轉型節(jié)點，除了對產品進行迭代升級外，相關產品的售價也開始一路上漲，其中長款鴨絨羽絨服的價格已經來到了1399元，遠超各大快時尚品牌的主流價格區(qū)間。

目前TEEBOX的產品已經形成了現(xiàn)代高街、街頭運動、街頭休閑和街頭經典等四大系列，力求滿足消費者針對不同場景的穿搭需求。

為何以純會早早的布局潮牌？核心原因自然是因為有著不錯的發(fā)展前景。

據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2023年我國運動鞋服市場規(guī)模為4926億，隨著國潮文化的盛行，國潮品牌迅速崛起，預計在2025年市場規(guī)模將會達到5989億。?

圖源：艾媒咨詢

國潮元素對整個鞋服市場的貢獻只是其一，更關鍵的是已經有中國李寧等潮流品牌的成功案例在前，這更加堅定了以純加碼潮牌的決心。

從最初的國貨運動品牌一哥，到后來被安踏壓制多年，李寧的成功翻身離不開國潮的助力。公開資料顯示，2018年中國李寧登上紐約時裝周，通過亮眼的紅黃配色重現(xiàn)上世紀90年代的復古風。有數(shù)據(jù)統(tǒng)計，當年中國李寧的成衣銷售550萬件，新品在6個月內的售罄率高達70%，這也直接帶動了李寧的營收首次突破百億大關。

在這之后李寧趁熱打鐵，把各種帶有濃郁中國風的潮流元素加在鞋服產品上，同時還和各大明星及品牌聯(lián)名合作瘋狂推新品。在國潮風崛起的帶動下，中國李寧旗下的鞋服產品動輒售價在千元以上，達主品牌的數(shù)倍，盡管如此，每當有限量款首發(fā)線下門店仍然是大排長龍。

圖源：中國李寧官方微博

以2024上半年數(shù)據(jù)為例，李寧拿到了19.5億的凈利潤，毛利率也上升了1.6個百分點到50.4%。

除了李寧借助潮流品牌成功實現(xiàn)二次翻紅，過去幾年國內整個潮牌市場同樣呈現(xiàn)出百花齊放的盛況。如Champion、Supreme等品牌，此前經常能夠看到消費者排隊搶購的消息；再比如最近兩年隨處可見的MLB，一頂帽子動輒300元、羽絨服隨便售價兩三千元，線下門店同樣門庭若市。

只是就目前來看，潮流品牌在國內市場的表現(xiàn)也有逐漸退燒的趨勢。產品缺乏創(chuàng)新、過度迎合年輕人趨于大眾化、品牌溢價過高等，都是當下各大潮流品牌們所普遍遭遇的困境。

老話講，“審美是個輪回”。當年輕人不再盲目追捧潮流，以純再往后還能打出什么牌呢？