撰文｜映初

編輯｜楊勇

來源?|?氫消費出品

ID?|?HQingXiaoFei

提到新消費行業(yè)，年賣你能想到哪些關鍵詞？新零售、出億信息消費、雞蛋黃情緒價值……這些都是天鵝和新消費強相關的詞，但多數(shù)人不會也沒想到，年賣農(nóng)產(chǎn)品也可以成為新消費品類。出億

雞蛋作為非標品，雞蛋黃在國內(nèi)雖然是天鵝一地一價，但全國雞蛋均價不超過10元/500g，年賣你愿意花多少錢買一枚生雞蛋？關于這個問題，出億絕大多數(shù)消費者的雞蛋黃心理價位不超過1.5元/枚，畢竟即便是天鵝高端超市如山姆會員店，其最貴的年賣谷物雞蛋也不過1.9元一枚。

但蛋品中殺出了一只黑馬。出億靠著開創(chuàng)“可生食”雞蛋的雞蛋黃新品類，黃天鵝把一枚生雞蛋賣到了均價3元以上，在2022年和2023年，銷售額分別達到15億和18億元。

越貴反而銷量越好？預測消費者偏好、踩準風口、開創(chuàng)全新品類、培育消費者心智……哪一個是黃天鵝的制勝秘訣？

開創(chuàng)生食雞蛋

時至今日，仍有多數(shù)人不大理解何為「可生食雞蛋」以及為何要生吃雞蛋。在Z時代成為消費主力前，在多數(shù)人的認知里，土雞蛋和普通雞蛋完全代表了中國雞蛋行業(yè)的兩大代表品類。

還有第三類雞蛋嗎？近年來，隨著大眾對雞蛋做法的開發(fā)以及精致中產(chǎn)消費升級的需要，溏心蛋、云朵蛋、班尼迪克雞蛋、生雞蛋拌飯……開始走上中國人的餐桌，受社交媒體影響，普通大眾對可生食雞蛋的需求也日益旺盛。?

（圖源：小紅書App）

據(jù)京東平臺的數(shù)據(jù)，近年來，可生食雞蛋的銷量同比增長了驚人的116%，同時，盒馬鮮生的數(shù)據(jù)更是令人矚目，可生食雞蛋的銷售額已經(jīng)占據(jù)了整個雞蛋品類的40%，增速達到了10倍以上。

興許是提前嗅到了商機又或是預測中了風口，黃天鵝早在5年前就入局，梳理黃天鵝崛起路徑發(fā)現(xiàn)，“可生食”幾乎是該品牌的題眼，從成立貫穿至今。

為何會想開發(fā)可生食雞蛋這一品類，這里就不可避免要講創(chuàng)始人的故事：2015年，馮斌前往日本旅游時，第一次吃到生蛋拌飯，在中國蛋品行業(yè)錘煉近20年的他，被日本市場上每一枚雞蛋都達到了可生食的高標準震撼，而納悶于中國高品質(zhì)雞蛋始終沒有一個統(tǒng)一的標準。隨后，他3次親自遠赴日本，并邀請加藤宏光3次來中國考察，并在2019年推出了黃天鵝可生食雞蛋。

生食雞蛋并非中國當時主流食用方法，在成立之初，黃天鵝也屢屢碰壁，面臨線下渠道教育成本高的問題，如何實現(xiàn)可生食雞蛋的本土化？

從某種意義而言，黃天鵝是幸運的，它的發(fā)展崛起正好趕上盒馬、樸樸、叮咚等生鮮平臺和電商平臺的快速發(fā)展期，黃天鵝瞄準了機會，決定以主流互聯(lián)網(wǎng)生鮮平臺為戰(zhàn)略渠道，私域、精品電商、社交電商為補充平臺，全力發(fā)力線上。

通過在這些渠道上的布局和宣傳，黃天鵝向廣大網(wǎng)友傳遞了關于“什么是好雞蛋”的評價標準，讓大眾開始逐漸接受“黃天鵝可生食標準=好雞蛋”這個概念。宣傳效果是顯著的，現(xiàn)在，在任一社交平臺搜索高品質(zhì)雞蛋或者可生食雞蛋，多數(shù)平臺算法的第一推薦是“黃天鵝可生食雞蛋?！?/p>

打破思維定勢

走進商超，在黃天鵝雞蛋專區(qū)，能看見大大的海報：“買黃天鵝品牌雞蛋一盒即可送小雞1只”……在營銷手法上，黃天鵝找不到半點傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品的影子，和傳統(tǒng)農(nóng)副產(chǎn)品進直播間靠主播吆喝賣低價的手法不同，黃天鵝的營銷手法總能令人眼前一亮。?

（圖源：小紅書）

雖然沒有生食雞蛋的習慣，且徐徐對比了同類型的可生食雞蛋，黃天鵝并不具備太多價格上的優(yōu)勢，但她還是買了黃天鵝，“畢竟它送小雞，對于我們這種在城里長大，沒見過小雞的孩子而言，品牌傳遞的是情緒價值，這是比雞蛋更珍貴的陪伴?！睆男煨煸谏坛镞x走自己的那只小雞那刻起，她就成了黃天鵝的忠實粉絲，以前不生吃雞蛋的她，秉持著“買都買了”的心態(tài)，也開始學會品嘗生雞蛋并最終愛上這種口感。

除了送小雞等線下親子互動類活動，品牌在線上各大社交媒體邀請了明星和具有影響力的KOL和KOC來發(fā)布種草筆記和視頻，通過不斷宣傳強調(diào)“引進日本38年可生食雞蛋標準”、“不含沙門氏菌”、“孕婦孩子可放心食用”來強化品牌的高端定位，也成功地吸引來一波關注品質(zhì)的寶媽寶爸群體。

溫妮是當媽以后才開始認真研究不同雞蛋之間的區(qū)別，在此之前，她只知道土雞蛋營養(yǎng)價值比普通雞蛋來得高，每次去逛商超就直奔土雞蛋，采購時也不太在意品牌，只要日期新鮮，價位合適就行，畢竟營養(yǎng)價值不會差很多。

但是當媽媽后，溫妮對寶寶的吃進嘴里的每一口食物都不敢馬虎?！巴岭u蛋營養(yǎng)高，但是一旦沒煮熟，就無法完全杜絕沙門氏菌的風險，如果煮得太熟的話，對于寶寶來說有點噎，且風味也欠佳。”

沙門氏菌是一種主要的食源性致病菌，食用了被沙門氏菌污染的食物后，可能會在短時間內(nèi)出現(xiàn)腹痛、腹瀉、發(fā)熱、惡心和嘔吐等食物中毒癥狀。

溫妮在商場采購時，對比了多款雞蛋，發(fā)現(xiàn)其他品牌雖然達到了可生食的標準，但只有黃天鵝有底氣敢在包裝上清楚寫明“不含沙門氏菌”。

（圖源：黃天鵝官網(wǎng)）

雞蛋作為肉蛋奶中性價比最高的蛋白質(zhì)補充劑，溫妮覺得黃天鵝雞蛋雖然比普通雞蛋貴，但也值得購買，洞察到溫妮這類消費群體不在少數(shù)。為此，黃天鵝常常在品牌官方賬號發(fā)文科普自家品牌雞蛋的營養(yǎng)價值并定期邀請一些母嬰博主或者素人到黃天鵝品牌基地，參觀干凈衛(wèi)生通風的養(yǎng)殖場所，以消費者的視角帶大家溯源每一枚雞蛋。

在產(chǎn)品端，黃天鵝還積極開發(fā)各類衍生產(chǎn)品來拓展消費場景，早在2021年，鳳集食品集團孵化了一個新消費食品品牌——大師小點。大師小點主要銷售黃天鵝雞蛋做成的加工食品，如蛋撻、蛋卷、可即食溏心蛋，黃天鵝將可生食雞蛋的使用場景從早餐延伸到減脂、下午茶等場景。?

（大師小店官方旗艦店。圖源：淘寶截圖）

此外，為了提升品牌曝光率，黃天鵝還學起茶飲品牌，與多品牌開展聯(lián)名，曾先后與加菲貓、芙思塔、亨氏、貝蒂斯、蛋黃哥、小白心里軟、臭寶螺螄粉、簡愛酸奶等品牌聯(lián)手，互相借助對方的名氣進行營銷和提升市場影響力。

護城河不夠牢固，品牌面臨諸多挑戰(zhàn)

黃天鵝母公司鳳集集團成立至今不過六年時間，成績斐然。

據(jù)歌輝戰(zhàn)略數(shù)據(jù)，2020-2022年，黃天鵝年復合增長率高達142%，2022年銷售突破15億元，2023年全年銷售額超過18億元。品牌已連續(xù)3年穩(wěn)居可生食雞蛋全國銷量第一，2022年黃天鵝在可生食雞蛋的市場占有率高達75%。

消費降級，競爭升級，黃天鵝還面臨諸多挑戰(zhàn)。

黃天鵝雖然作為新品類開創(chuàng)者，但可生食雞蛋的護城河并不牢固，正大、圣迪樂等新老牌子也正快步進場。黃天鵝官網(wǎng)顯示，其采用了“日本PPQC標準嚴控衛(wèi)生，不含沙門氏菌”。黃天鵝引進的日本的PPQC標準，雖然從蛋雞的種源、飼料、飲水、雞舍衛(wèi)生，到最后的蛋品出品都有一套嚴格的把控標準。但這一套標準正在被不少同行詬病——PPQC只是日本的一家公司，并不代表日本國家制定的標準，很難服眾。?

（圖源：樸樸App截圖）

在售后環(huán)節(jié)，黃天鵝也問題頻出。

近日，有消費者向媒體爆料稱，其購買的黃天鵝雞蛋煮熟后，蛋殼里全是霉斑，還因為在雞蛋里吃到異物感到不適進了醫(yī)院急診室。

還有人在小紅書發(fā)文稱，他們在旗艦店購買的黃天鵝可生食雞蛋遇到兌換難、逾期不發(fā)貨等問題。更多的質(zhì)疑聲則針對品控下滑，有消費者吐槽黃天鵝名氣越大，質(zhì)量反而越差。

新消費品牌對網(wǎng)絡輿情有一套嚴格的把關機制，當網(wǎng)絡上有質(zhì)疑產(chǎn)品的質(zhì)量時，多書品牌能第一時間在評論區(qū)回應并溝通刪帖，但在關于黃天鵝的吐槽帖子或者短視頻的評論區(qū)，始終不見黃天鵝官方回應，似乎黃天鵝的品牌溫度只彰顯在售前而消失于后端。?

（圖源：小紅書App）

不得不承認，品牌若想單純依靠高端定位和"可生食"概念已經(jīng)無法持續(xù)吸引消費者了。

黃天鵝要想吃「新消費」這碗飯，就需要品牌對市場競爭、消費者認知度、供應鏈管理、食品安全、消費者需求變化等多方面挑戰(zhàn)有系統(tǒng)化的認知，并通過找準差異化定位、品牌傳播、供應鏈優(yōu)化、安全管理、產(chǎn)品創(chuàng)新和品牌文化建設等多方面持續(xù)發(fā)力。