電影網(wǎng)專稿從萬(wàn)眾期待的張藝招“下雪場(chǎng)”，再到實(shí)際的謀震“張萬(wàn)森，下暴雪了”。驚吳京探

不管是班電否“尷尬”，單電影《一閃一閃亮星星》的影花這一營(yíng)銷事件，就讓電影獲得破紀(jì)錄的式營(yíng)票房成績(jī)，領(lǐng)跑元旦檔。銷各在多片的出奇沖擊下，2024年開年也迎來(lái)了第一個(gè)10億總票房的張藝招佳績(jī)。

只是謀震電影的宣傳噱頭越做越足，各家片方使盡渾身解數(shù)，驚吳京探引起觀眾注意——觀眾觀影過(guò)程中戲劇化的班電反饋，再演變成，影花看到一半拿出電腦工作，式營(yíng)最終被電影治愈的銷各小劇場(chǎng)。這類無(wú)上限的浮夸模式，只會(huì)是大家想不到，沒(méi)有他們做不到。

還有不乏名人效應(yīng)，甚至在互聯(lián)網(wǎng)上演變出“張藝謀震驚、吳京探班、霍思燕淚灑首映禮”的電影宣傳三件套。

回顧每一部被市場(chǎng)認(rèn)可的電影，無(wú)不是電影內(nèi)容贏得觀眾認(rèn)可。那些虛晃一槍的宣傳，最終只是為翻車預(yù)埋可能。

01.

觀眾在看到電影前的好奇無(wú)非是，主創(chuàng)陣容、題材類型，以及故事內(nèi)容。

春節(jié)檔的《滿江紅》便非常明確地將這些內(nèi)容在映前呈現(xiàn)給大眾。主打“絕版陣容”，人物預(yù)告盡可能短視頻化，從沈騰、易烊千璽，到張譯、雷佳音、岳云鵬，幾乎面面俱到，每個(gè)角色都配上一支時(shí)長(zhǎng)在30秒左右的預(yù)告。這一行為讓這個(gè)看似混搭的陣容，反而契合了本片核心想突出的題材類型。

同時(shí)，海報(bào)則直接點(diǎn)名了懸疑、喜劇——“懸疑管夠，笑到最后”。

電影釋放的幾款核心海報(bào)，均以紅色和黑色為主基調(diào)，對(duì)應(yīng)了兩個(gè)題材的同時(shí)，在文學(xué)意義上，暗示了這將是一出幽默劇。

尤其是在終極海報(bào)上，核心位置留下秦檜的剪影，看似劇透了最終反派，但是在真正反轉(zhuǎn)出現(xiàn)時(shí)，才知道原來(lái)故事并不簡(jiǎn)單。

《滿江紅》映前營(yíng)銷方面，頗有大開大合風(fēng)范，很快也贏得了觀眾的超前認(rèn)可，領(lǐng)跑春節(jié)檔預(yù)售票房。

不僅如此，在映后的口碑發(fā)酵時(shí)，以影片內(nèi)容帶動(dòng)觀眾復(fù)誦《滿江紅》，以及在短視頻平臺(tái)玩轉(zhuǎn)影片中行走的配樂(lè)，整體內(nèi)容均回到電影本身。

在下半年上映的文藝片《河邊的錯(cuò)誤》亦是如此。“發(fā)瘋”是電影上映前夕，不斷被提取出來(lái)的關(guān)鍵詞，就連海報(bào)上的宣傳語(yǔ)都是“沒(méi)有答案，不如發(fā)瘋”。

看似是一場(chǎng)迎合當(dāng)下發(fā)瘋模式的行為，但隨著電影的揭曉，故事里瘋子的處境，以及朱一龍飾演的馬哲是否陷入發(fā)瘋輪回的開放性結(jié)局，反而成為影片后期討論的核心。

與此同時(shí)，電影并沒(méi)有排斥“文藝片”的標(biāo)簽，從官方微博的運(yùn)營(yíng)層面，博文處理并沒(méi)有過(guò)往的贅述，沒(méi)有抖包袱，只是短詞短語(yǔ)的處理，反而頗有大家概念里的文藝腔調(diào)。與此同時(shí)，抖音也近乎放棄了下沉宣傳，突出原著作者余華價(jià)值，以及演員朱一龍的號(hào)召力。

真正讓電影宣傳回歸電影本體，找到觀眾，不會(huì)因?yàn)檫^(guò)度強(qiáng)調(diào)“商業(yè)性”而被反噬，即便在并不熱門的檔期，電影《河邊的錯(cuò)誤》票房超乎業(yè)內(nèi)預(yù)期的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)了真正意義上的長(zhǎng)線放映。

02.

“點(diǎn)映”必然是2023年電影宣發(fā)層面的關(guān)鍵詞。尤其在暑期檔，更曾掀起了一波爭(zhēng)議。

首先是電影《八角籠中》。映前態(tài)度主打自信，以王寶強(qiáng)要“還觀眾一部好電影”為基調(diào)，放大新作誠(chéng)意的同時(shí)，毫不規(guī)避前作的問(wèn)題，更是在映前近半個(gè)月的端午檔，率先從開啟點(diǎn)映活動(dòng)，隨之將電影口碑進(jìn)行發(fā)酵，帶動(dòng)電影的逆襲。

“王寶強(qiáng)”的導(dǎo)演價(jià)值借著本片得到了提升，同時(shí)電影票房也從業(yè)內(nèi)預(yù)期的4、5億，漲到最終的22億。

另一點(diǎn)映強(qiáng)者，當(dāng)屬電影《孤注一擲》。相較于《八角籠中》有王寶強(qiáng)“觀眾緣”的加成，那么《孤注一擲》則是“天時(shí)地利人和”。

2023年上半年，不少東南亞詐騙的社會(huì)新聞沖上熱搜，雖然沒(méi)有被片方借用，但依舊讓不少觀眾將其相互聯(lián)系，帶來(lái)熱度。

這種新聞話題性極強(qiáng)的題材，本就能讓電影更好地實(shí)現(xiàn)下沉。

與此同時(shí)，影片的短視頻宣傳方在映前發(fā)布了王傳君飾演的陸秉坤，殺人后拜神的片段，一方面突出了演員本身的演技，另一方面也滿足了觀眾對(duì)這一群體的獵奇心，很快就在短視頻平臺(tái)有了傳播。

“1+1>2”的價(jià)值在《孤注一擲》身上被放大，想看人數(shù)激增。點(diǎn)映票房近5億之后，該片更是直接提檔。映后，電影強(qiáng)化影片本身話題，主打“多一人觀影，少一人受騙”的概念，切中當(dāng)下大環(huán)境對(duì)反詐的需求。

03.

好的宣傳始終能助力電影在映后實(shí)現(xiàn)逆跌。2023年諸多案例中，不得不提及《流浪地球2》《消失的她》《封神第一部》等作品。

《流浪地球2》雖然有強(qiáng)大的IP價(jià)值，但據(jù)了解，導(dǎo)演郭帆在上映前最后一刻才交片，如果還有時(shí)間，他還會(huì)再精修。這導(dǎo)致了該片的映前宣傳，弱于同檔期其他影片。

電影起片之后，率先開啟路演。寧理飾演的馬兆更是因被“海鷗”化而出圈，路演過(guò)程中，和影迷互動(dòng)認(rèn)領(lǐng)這一形象，更讓影片得到泛次元的破圈。

《流浪地球2》的最強(qiáng)出圈，莫過(guò)于上映后，觀眾對(duì)影片內(nèi)容和設(shè)定的肯定，網(wǎng)友則坦言，“如果《流浪地球》是打開中國(guó)科幻電影的大門，那么《流浪地球2》則是撞開了中國(guó)科幻電影的大門。”

影片聯(lián)動(dòng)中國(guó)企業(yè)開發(fā)自有的機(jī)械設(shè)備，真正意義上實(shí)現(xiàn)電影和大國(guó)重器的聯(lián)動(dòng)，讓觀眾不僅感受到了中國(guó)電影工業(yè)的魅力，更是感受到了中國(guó)工業(yè)的威力。

這一現(xiàn)象背后隱藏的“郭帆化緣”現(xiàn)象，也順勢(shì)被傳播出去。這兩個(gè)宣傳內(nèi)容的結(jié)合，讓電影巧妙地平衡了主流宣傳和娛樂(lè)傳播，制造多個(gè)話題，形成全民助力宣傳反哺票房。

和《流浪地球2》相類似的，則是電影《封神第一部》。

《封神第一部》上映之后，話題和口碑雙向輔助，前期更是結(jié)合電影結(jié)尾“聞太師回朝”的彩蛋，以《封神第二部》因制作成本還在“icu”為話題點(diǎn)，導(dǎo)演更是呼應(yīng)觀眾的諧音梗“523（無(wú)23）”，改名“U23（有23）”，形成有效互動(dòng)。

與此同時(shí)，電影開啟5城首映禮和24城巡回禮，讓演員線下和觀眾零距離互動(dòng)，講述電影拍攝的幕后故事，更是深度還原“封神訓(xùn)練營(yíng)”，將主創(chuàng)對(duì)電影的用心和誠(chéng)意，完全展示給觀眾，再現(xiàn)“自來(lái)水”營(yíng)銷的風(fēng)采。

相較于前兩部電影，《消失的她》的路演不是主力加分項(xiàng)，但其話題發(fā)酵恰恰是在路演過(guò)程中，將女性現(xiàn)實(shí)話題變成突破口，配合歌曲《籠》中歌詞，“為何絢爛/叫人撲空/為何愛(ài)我者予我牢籠”，時(shí)刻點(diǎn)醒“戀愛(ài)腦”。

毋庸置疑，歌曲《籠》已然成為2023年年度最佳電影歌曲。

電影《長(zhǎng)安三萬(wàn)里》那句“輕舟已過(guò)萬(wàn)重山”，同樣為電影內(nèi)容升華不少，切中當(dāng)下30+的觀眾群生活，酸甜苦辣自在其中，豁達(dá)之余，無(wú)不讓電影再次得到有效傳播。

04.

雖然2023年，外片在中國(guó)電影市場(chǎng)多數(shù)表現(xiàn)平平，但依舊有不少影片用高效的營(yíng)銷手段，找到了精準(zhǔn)用戶。

例如日本動(dòng)畫《鈴芽之旅》導(dǎo)演新海誠(chéng)來(lái)華，實(shí)現(xiàn)一場(chǎng)四年前的約定。電影則借著過(guò)去《你的名字?！返茸髌吩谥袊?guó)市場(chǎng)積累的聲勢(shì)，在春節(jié)檔之后，實(shí)現(xiàn)第一波觀影小高潮。

隨之而來(lái)的，則是另一部日本動(dòng)畫《灌籃高手》。

這部作品借助“灌籃高手”自身IP的情懷，以零點(diǎn)場(chǎng)等模式，刺激觀眾的入場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)了零點(diǎn)場(chǎng)的觀影熱潮。與此同時(shí)，電影力求還原經(jīng)典，邀請(qǐng)部分當(dāng)年劇集的中文配音演員為電影配音，讓觀眾在電影院頗有進(jìn)入童年時(shí)光的感覺(jué)。

而電影《芭比》和《奧本海默》則在市場(chǎng)上，實(shí)現(xiàn)“借力打力”，以一出“芭比海默”，讓這股熱潮從好萊塢“燃”到了中國(guó)市場(chǎng)。

從兩部影片在中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)的宣傳陣勢(shì)來(lái)看，導(dǎo)演諾蘭為《奧本海默》來(lái)中國(guó)進(jìn)行雙城宣傳；而華納影業(yè)則大概沒(méi)有將《芭比》作為重點(diǎn)影片，頗有裸發(fā)架勢(shì)。上映后，電影內(nèi)容核心價(jià)值被提取，利用小紅書、微博等陣地，實(shí)現(xiàn)“芭比熱”。

《芭比》最終2.52億的票房成績(jī)看似平平，但就以今年好萊塢電影在中國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)，以及該片受眾的局限性，這一成績(jī)可謂是遠(yuǎn)超預(yù)期。

05.

回看上述提及的各類電影，不管宣傳模式怎么變，但始終有一點(diǎn)是恒定的，這些的宣傳模式始終是始于電影，回到電影。

這些宣傳上或許可以一次次用夸張的字眼吸引觀眾，用知名大導(dǎo)的震驚來(lái)突出演員的演技，用首映禮上的落淚來(lái)體現(xiàn)影片的情感。但電影在真正面對(duì)觀眾之后，這些娛樂(lè)傳播的價(jià)值是否會(huì)升值，還是貶值呢？

或許，我們應(yīng)該思考的是，電影營(yíng)銷該怎么讓觀眾和電影雙向互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)有效傳播，而不是為了票房數(shù)字，只是把觀眾“騙”進(jìn)影院。最終，或許觀眾記住了電影“反轉(zhuǎn)多少次”，但不記得電影真正是如何描述這些反轉(zhuǎn)。

2023年，營(yíng)銷把《燃冬》當(dāng)作愛(ài)情電影，把《鸚鵡殺》營(yíng)銷成爽片，把《永安鎮(zhèn)故事集》打造成喜劇電影。可是在影片結(jié)束之后，貨不對(duì)板的反噬更是比比皆是。

2024年，我們或許應(yīng)該把電影營(yíng)銷還給電影，讓觀眾去考慮這些電影本質(zhì)的問(wèn)題，讓更多人回到電影院。