萬(wàn)豪國(guó)際集團(tuán)近日公布了其2024年第四季度及全年財(cái)務(wù)報(bào)告，海南揭示了全球酒店業(yè)的高星一個(gè)重要趨勢(shì)，尤其是酒店在大中華區(qū)的表現(xiàn)尤為引人關(guān)注。報(bào)告中特別指出，遇冷也難業(yè)轉(zhuǎn)2024年第四季度，豪挽頹大中華區(qū)的勢(shì)行RevPAR（每間可銷售房收入）出現(xiàn)了2%的下滑，其中海南地區(qū)的型迫下滑尤為顯著，達(dá)到了16%，眉睫而第三季度更是海南下降了24%。相比之下，高星內(nèi)地一線城市以及港澳臺(tái)地區(qū)的酒店RevPAR已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了正增長(zhǎng)。

萬(wàn)豪在海南市場(chǎng)的遇冷也難業(yè)轉(zhuǎn)失速，不僅反映了該地區(qū)的豪挽頹酒店業(yè)挑戰(zhàn)，也折射出整個(gè)高星酒店行業(yè)的勢(shì)行艱難轉(zhuǎn)型。即便是型迫在傳統(tǒng)的旅游旺季——春節(jié)假期，海南酒店市場(chǎng)的表現(xiàn)也未能如人意。根據(jù)STR的數(shù)據(jù)，春節(jié)期間，除了三亞的酒店入住率與去年基本持平外，海南其他地區(qū)的酒店入住率均有所下滑。

這一趨勢(shì)在三亞與南寧的酒店市場(chǎng)對(duì)比中尤為明顯。盡管三亞以其256萬(wàn)人次的接待量和261.04元的人均消費(fèi)繼續(xù)保持避寒游熱門目的地的地位，但與南寧859萬(wàn)人次的客流量相比，三亞的酒店市場(chǎng)顯得較為冷清。三亞的酒店存量與南寧相近，但客流量卻僅為南寧的三分之一，這凸顯了海南酒店業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型的迫切性。

多位民宿和酒店從業(yè)者表示，與往年相比，今年的客房?jī)r(jià)格有所下調(diào)，但生意卻并未因此好轉(zhuǎn)。一位在三亞經(jīng)營(yíng)民宿十余年的老板抱怨道：“價(jià)格降了一半，還是沒訂單?！边@種現(xiàn)象不僅發(fā)生在小型民宿，就連萬(wàn)豪這樣的國(guó)際酒店品牌也未能幸免。去年雙11期間，萬(wàn)豪推出了海南23店2晚連住888元起的優(yōu)惠套餐，但即便如此，也未能完全扭轉(zhuǎn)市場(chǎng)的頹勢(shì)。

STR的數(shù)據(jù)顯示，春節(jié)期間，三亞市場(chǎng)的入住率與去年基本持平，但平均房?jī)r(jià)卻大幅下跌，每房收入指數(shù)RGI僅為86。在ADR（平均每日房?jī)r(jià)）方面，各等級(jí)酒店均有所下降，其中高端和中高端酒店的降幅最低，為2.6%。?？谝蛉胱÷屎推骄?jī)r(jià)的大幅下跌，RevPAR同比下降了32%。

那么，是什么因素導(dǎo)致了海南酒店業(yè)的這種下滑趨勢(shì)呢？一方面，海南旅游市場(chǎng)的整體游客接待量增長(zhǎng)放緩，今年春節(jié)假期游客接待總量同比增長(zhǎng)僅為0.5%。另一方面，離島免稅購(gòu)物金額和人次也大幅下滑，顯示出消費(fèi)者的消費(fèi)意愿降低。日本和泰國(guó)等出境游目的地的崛起，也對(duì)海南的高端客源形成了競(jìng)爭(zhēng)壓力。

更為關(guān)鍵的是，海南高星酒店的過度集中和同質(zhì)化問題日益嚴(yán)重。從?？诿捞m機(jī)場(chǎng)一路向南，沿途可見大量的酒店廣告和房產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目。海南省旅游發(fā)展研究會(huì)會(huì)長(zhǎng)此前曾指出，高星級(jí)酒店扎堆是一種資源的過剩和浪費(fèi)，海南高端酒店市場(chǎng)存在結(jié)構(gòu)性失衡和同質(zhì)化嚴(yán)重的問題。這種同質(zhì)化不僅體現(xiàn)在建筑設(shè)計(jì)風(fēng)格和服務(wù)細(xì)節(jié)上，還體現(xiàn)在產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新和個(gè)性化上。

面對(duì)這些問題，海南高星酒店需要尋找新的出路。在硬件同質(zhì)化的時(shí)代，品牌力已經(jīng)成為決定酒店經(jīng)營(yíng)成敗的關(guān)鍵因素。如何在保證硬件質(zhì)量的基礎(chǔ)上，不斷提升品牌價(jià)值、優(yōu)化運(yùn)營(yíng)策略、增強(qiáng)客戶信任，將是海南高星酒店能否在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出的關(guān)鍵。

度假休閑正成為旅游市場(chǎng)新的增長(zhǎng)點(diǎn)，中國(guó)的度假旅游業(yè)正在蓬勃發(fā)展并逐漸走向大眾化。面對(duì)同質(zhì)化的挑戰(zhàn)，海南高星酒店應(yīng)該更注重細(xì)分市場(chǎng)，結(jié)合不同的城市特色，彰顯在地文化，打造主題鮮明化、內(nèi)容多元化、產(chǎn)品差異化的度假住宿產(chǎn)品。例如，松贊酒店通過“文化+自然+服務(wù)”的三維差異化策略，打造了不可復(fù)制的藏地旅行生態(tài)，實(shí)現(xiàn)了全產(chǎn)業(yè)鏈覆蓋。

同樣地，海南的高星酒店也需要跳出價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的陷阱，通過系統(tǒng)化品牌建設(shè)、提升品牌價(jià)值、優(yōu)化客源結(jié)構(gòu)、加強(qiáng)會(huì)員管理等方式，逐步建立自己的品牌溢價(jià)能力。這是一個(gè)長(zhǎng)期的過程，需要持續(xù)的投入和戰(zhàn)略定力。但只有這樣，才能在高度競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)中實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

海南高星酒店還需要注重提升服務(wù)質(zhì)量和產(chǎn)品創(chuàng)新能力，以及淡旺季的營(yíng)銷調(diào)節(jié)能力。降價(jià)策略并非長(zhǎng)久之計(jì)，真正需要做的是更加深入地了解消費(fèi)者需求，提供個(gè)性化的服務(wù)和產(chǎn)品。只有這樣，才能在資本狂歡褪去后，穿越周期，實(shí)現(xiàn)真正的可持續(xù)發(fā)展。