新年伊始，易車源汽車市場(chǎng)呈現(xiàn)出了令人矚目的志汽轉(zhuǎn)型之路成績(jī)，產(chǎn)銷量攀升至3100萬(wàn)輛的車經(jīng)高位。這一強(qiáng)勁的銷商新增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，使得汽車流通行業(yè)對(duì)2025年的生存發(fā)展前景充滿了期待。眾多車企相繼設(shè)定更為宏大的挑戰(zhàn)銷售目標(biāo)，新能源車企尤為突出，易車源其增長(zhǎng)預(yù)期峰值達(dá)到170%，志汽轉(zhuǎn)型之路彰顯了對(duì)未來(lái)市場(chǎng)的車經(jīng)堅(jiān)定信心。歷經(jīng)數(shù)年的銷商新市場(chǎng)磨礪，車企的生存年度目標(biāo)制定更傾向于“穩(wěn)中求進(jìn)”， 與此同時(shí)，挑戰(zhàn)新能源汽車滲透率預(yù)期提升，易車源為車企實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)提供了有力支撐。志汽轉(zhuǎn)型之路然而，車經(jīng)在“電進(jìn)油退”的趨勢(shì)下，傳統(tǒng)燃油車制造商及其經(jīng)銷商正面臨著更為嚴(yán)峻的考驗(yàn)和下行壓力，此時(shí)投身方興未艾的新能源汽車領(lǐng)域，能否成為他們重獲新生的轉(zhuǎn)折點(diǎn)?

轉(zhuǎn)戰(zhàn)新能源非易事，品牌選擇之路受限

回顧2025年1月的全國(guó)乘用車市場(chǎng)情況，乘聯(lián)會(huì)指出，得益于區(qū)域性“兩新”政策的不斷推動(dòng)以及企業(yè)采取的補(bǔ)貼兜底措施，新車市場(chǎng)將持續(xù)保持蓬勃活力。乘聯(lián)會(huì)同期公布的2025年全國(guó)乘用車市場(chǎng)預(yù)測(cè)分析數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計(jì)中國(guó)國(guó)內(nèi)汽車零售銷量將達(dá)到2340萬(wàn)輛，較去年增長(zhǎng)2%;而新能源乘用車零售銷量則將攀升至1330萬(wàn)輛，同比增幅達(dá)20%，在國(guó)內(nèi)零售市場(chǎng)中的占比將高達(dá)57%。

隨著新能源汽車市場(chǎng)的迅猛擴(kuò)張，燃油車市場(chǎng)份額逐漸萎縮，部分品牌渠道過(guò)剩已成為業(yè)界共識(shí)。對(duì)于那些主要經(jīng)營(yíng)燃油車的汽車經(jīng)銷商而言，他們正面臨著進(jìn)退兩難的抉擇。

另?yè)?jù)中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)，2020年至2023年間，全國(guó)有超過(guò)8000家汽車4S店黯然離場(chǎng)。多位采取“油電并行”策略的經(jīng)銷商負(fù)責(zé)人坦言，當(dāng)前車市表現(xiàn)不佳，很大程度上歸咎于車企與經(jīng)銷商之間的關(guān)系日益疏遠(yuǎn)。那些在燃油車市場(chǎng)遭受重創(chuàng)的經(jīng)銷商們，正積極謀求向新能源車領(lǐng)域轉(zhuǎn)型，然而，實(shí)際運(yùn)營(yíng)好新能源門(mén)店的難度可能遠(yuǎn)超他們的預(yù)期。

廣州白云聚合中心總經(jīng)理李鋒國(guó)憑借以往的市場(chǎng)布局經(jīng)驗(yàn)分析道：“總體來(lái)看，傳統(tǒng)經(jīng)銷商可選擇代理的新能源品牌數(shù)量相對(duì)受限。從新能源汽車總體銷量來(lái)看，前十大品牌占據(jù)了大約八成的市場(chǎng)份額。”

具體而言，當(dāng)前比亞迪的品牌門(mén)店數(shù)量已接近4000家，其內(nèi)部多個(gè)子品牌及車系之間的渠道競(jìng)爭(zhēng)異常激烈;特斯拉、理想、蔚來(lái)等品牌則堅(jiān)守直營(yíng)模式，經(jīng)銷商僅能間接涉足售后服務(wù);而長(zhǎng)安、吉利、奇瑞等傳統(tǒng)汽車制造商在電動(dòng)化轉(zhuǎn)型道路上穩(wěn)步前行，它們更傾向于在現(xiàn)有的銷售渠道基礎(chǔ)上，拓展新能源領(lǐng)域的合作伙伴。

相比之下，埃安、嵐圖、阿維塔、極狐、智己等品牌因銷量占比相對(duì)較低，其渠道拓展的勁頭略顯不足。而小米、小鵬、零跑等品牌則采用了直營(yíng)與經(jīng)銷商并行的模式，2023年在市場(chǎng)上表現(xiàn)出色，展現(xiàn)出了渠道拓展的巨大潛力。特別是小米汽車，在上市之初就明確了與各區(qū)域主要經(jīng)銷商直接合作的方針，這使得許多有意合作的經(jīng)銷商難以獲得合作機(jī)會(huì)。因此，對(duì)于經(jīng)銷商而言，轉(zhuǎn)向新能源領(lǐng)域或許并非難事，但要獲得有競(jìng)爭(zhēng)力的品牌授權(quán)卻絕非易事。

內(nèi)卷升級(jí)，新能源經(jīng)銷商盈利受阻

當(dāng)前，汽車流通行業(yè)正面臨前所未有的挑戰(zhàn)。去年，多個(gè)區(qū)域的燃油車市場(chǎng)降溫，讓眾多經(jīng)銷商感受到了前所未有的壓力。盡管新能源汽車市場(chǎng)尚未完全向傳統(tǒng)經(jīng)銷商開(kāi)放，但大多數(shù)經(jīng)銷商仍在積極調(diào)整策略，主動(dòng)接觸新能源品牌，尋求新的發(fā)展機(jī)遇。

煙臺(tái)君通汽車集團(tuán)總經(jīng)理李琦透露：“2025年前，君通集團(tuán)就已完成對(duì)多家高端新能源品牌的細(xì)致篩選，并積極展開(kāi)合作談判，旨在加速推進(jìn)集團(tuán)向新能源領(lǐng)域的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，以進(jìn)一步促進(jìn)本地區(qū)市場(chǎng)對(duì)高端新能源車型消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變與接納。”

君通集團(tuán)在新能源領(lǐng)域的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型已初見(jiàn)成效，然而其轉(zhuǎn)型之路并非坦途，實(shí)際涉足新能源領(lǐng)域后，經(jīng)銷商仍需逐一克服諸多難題。

談及新能源品牌經(jīng)營(yíng)中的種種挑戰(zhàn)，北京環(huán)耀集團(tuán)執(zhí)行總經(jīng)理劉修戰(zhàn)曾坦言，“作為比亞迪品牌核心經(jīng)銷商、全國(guó)新能源百?gòu)?qiáng)經(jīng)銷商集團(tuán)，在新能源汽車經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域有著深刻的體會(huì)。在實(shí)際經(jīng)營(yíng)新能源品牌門(mén)店過(guò)程中，諸多難題逐漸凸顯，給經(jīng)銷商帶來(lái)了不小的挑戰(zhàn)。首要難題在于，新能源車企對(duì)經(jīng)銷商的準(zhǔn)入門(mén)檻較高，傾向于選擇具備豐富經(jīng)驗(yàn)的合作伙伴，并要求自帶一定的客戶基礎(chǔ)。其次，新能源汽車與燃油車的售后服務(wù)模式存在顯著差異，這要求經(jīng)銷商投入更多資源以建立健全的售后服務(wù)體系，從而增強(qiáng)客戶滿意度。再者，新能源汽車技術(shù)的快速迭代要求售后團(tuán)隊(duì)持續(xù)學(xué)習(xí)，確保能夠緊跟市場(chǎng)步伐。種種要求成為眾多傳統(tǒng)經(jīng)銷商順利投身新能源品牌的道道門(mén)檻。”

隨著線上銷售、直播帶貨以及直營(yíng)模式等新型銷售方式的崛起，傳統(tǒng)經(jīng)銷商的營(yíng)銷策略與渠道管理能力面臨著更高的挑戰(zhàn)。更為棘手的是，新能源汽車市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，使得車企承受的巨大壓力不斷向渠道終端傳遞。在當(dāng)前多數(shù)新能源車企尚未實(shí)現(xiàn)盈利的情況下，經(jīng)銷商的利潤(rùn)空間也被進(jìn)一步壓縮。

利益重構(gòu)難實(shí)現(xiàn)，末端經(jīng)銷商危機(jī)凸顯

根據(jù)中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)去年中期發(fā)布的《汽車經(jīng)銷商投資人調(diào)查報(bào)告》顯示，2024年上半年，汽車經(jīng)銷商的整體盈利狀況出現(xiàn)了顯著下滑，盈利經(jīng)銷商的比例跌落至27.3%，與2021年超過(guò)50%的比例相比，降幅明顯。以往較為容易盈利的汽車經(jīng)銷商行業(yè)，目前正面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。

多位在市場(chǎng)深耕多年的傳統(tǒng)經(jīng)銷商投資人表示，當(dāng)前市場(chǎng)渠道存在冗余，只有通過(guò)加速市場(chǎng)出清，讓那些具有競(jìng)爭(zhēng)力的經(jīng)銷商脫穎而出，才能有效改善其經(jīng)營(yíng)狀況。同時(shí)，車企在利益分配上的公正性也被看作是提升經(jīng)銷商生存狀況的關(guān)鍵所在。燃油車市場(chǎng)的一大優(yōu)勢(shì)在于其龐大的售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，為經(jīng)銷商帶來(lái)了穩(wěn)定的售后利潤(rùn)。然而，由于車企提供給經(jīng)銷商的零配件價(jià)格較高，許多車主在保修期結(jié)束后選擇脫離經(jīng)銷商體系。因此，為了保障銷售渠道的穩(wěn)健發(fā)展，車企需為經(jīng)銷商保留合理的利潤(rùn)空間，并將零配件價(jià)格調(diào)整至更為合理的水平。

然而，遺憾的是，到2025年，車企與經(jīng)銷商之間的利益分配格局仍難以實(shí)現(xiàn)平衡。鑒于經(jīng)銷商行業(yè)普遍面臨的壓力，多數(shù)汽車流通行業(yè)的從業(yè)者并不指望市場(chǎng)困境會(huì)促使汽車制造商對(duì)經(jīng)銷商做出更多妥協(xié)。在行業(yè)加速整合的大背景下，扶持行業(yè)領(lǐng)先的經(jīng)銷商勢(shì)必成為車企的渠道優(yōu)化策略之一。因此，經(jīng)銷商需要對(duì)自身在市場(chǎng)中的位置有清晰的認(rèn)識(shí)。若處于銷售渠道的邊緣地帶，應(yīng)盡早謀劃未來(lái)的發(fā)展方向。

后記

總體來(lái)說(shuō)，盡管2025年汽車經(jīng)銷商面臨著諸多挑戰(zhàn)，但在龐大的市場(chǎng)需求驅(qū)動(dòng)下，仍充滿機(jī)遇。去年第四季度，有部分豪華品牌經(jīng)銷商毅然放棄了長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)的燃油車業(yè)務(wù)，轉(zhuǎn)而投身新能源汽車市場(chǎng)，并在全國(guó)范圍內(nèi)迅速布局新店。有經(jīng)銷商集團(tuán)負(fù)責(zé)人認(rèn)為，豪華品牌經(jīng)銷商在轉(zhuǎn)型方面占有優(yōu)勢(shì)，原本經(jīng)營(yíng)一線豪華品牌的4S店設(shè)施完備、團(tuán)隊(duì)專業(yè)，服務(wù)流程規(guī)范且細(xì)致，且積累了與豪華品牌用戶交流的經(jīng)驗(yàn)，轉(zhuǎn)型至熱門(mén)新能源品牌時(shí)能夠更加順利。面對(duì)市場(chǎng)的變革，經(jīng)銷商在積極融入新能源品牌銷售體系的同時(shí)，也應(yīng)考慮拓展汽車美容、改裝、二手車等多元化服務(wù)，以此增加收入來(lái)源，提高服務(wù)效率，降低綜合成本，從而更好地滿足消費(fèi)者對(duì)高品質(zhì)、個(gè)性化服務(wù)的需求。

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