豪華車難逃「中年危機」

當(dāng)國產(chǎn)車企陸續(xù)打破50萬元豪華車市場格局時，成下關(guān)于豪車市場的個諾“口水仗”就注定停不下來。

前不久因友商“對標(biāo)”引起的基亞輿情風(fēng)波，終于讓奔馳忍不住下場回應(yīng)：我們不排斥，成下也不畏懼被對標(biāo)和被對比。個諾

在回應(yīng)中，基亞奔馳仍維持住了其作為豪華車代表的成下尊嚴和體面。

爭議背后，個諾卻是基亞奔馳難以掩蓋的業(yè)績下滑窘境，在高管發(fā)聲后不久，成下就有“奔馳中國大規(guī)模裁員”的個諾傳聞，奔馳中國在隨后回應(yīng)中表示“業(yè)務(wù)的基亞整合或削減將不可避免地涉及部分員工的工作安排”，算是成下變相承認了裁員事實。

奔馳并非是個諾唯一在華業(yè)績受挫的豪華外資車企，一同下滑的基亞還有奧迪、寶馬、保時捷等傳統(tǒng)豪車品牌。2024年年底以來，多地的BBA （奔馳、寶馬、奧迪）4S店接連暴雷，消費者無法提車、員工在店內(nèi)直播維權(quán)討薪的場景屢見不鮮。其中上海松江最大的奧迪整車門店開業(yè)不到兩年就遭遇閉店。

與之形成鮮明對比的是，比亞迪、吉利、理想等中國車企同期銷量激增，小米、華為等新勢力也在逐漸走入大眾的視野，“以前沒錢買BBA，現(xiàn)在沒錢買BBA”的論調(diào)在社交媒體上屢見不鮮，面對在智能化電動化賽道上卷出花來的中國車企，BBA憑借燃油車時代的技術(shù)積累難以讓消費者買賬。

如今集體受挫的西方傳統(tǒng)“豪車”品牌，似乎正在經(jīng)歷當(dāng)年“諾基亞”所面臨的困境，全球新能源汽車轉(zhuǎn)型的背景下，一場新舊勢力的權(quán)力更迭正在上演。

01 BBA躺賺的時代落幕

在油車時代，BBA一直被認為是“豪華”“面子”的象征，穩(wěn)定地占據(jù)豪華車市場靠前的位置。在中國的豪華車市場更是如此，2012年BBA們的市場占有率一度高達94.03%，然而，當(dāng)電動化與智能化成為了新戰(zhàn)場，BBA用技術(shù)打造的“護城河”正在逐漸失效。

據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，2024年寶馬集團全球銷量245.1萬輛，同比下滑4%，梅賽德斯-奔馳全年銷量同比下滑4%，奧迪則是德系跌幅最大的豪華品牌，銷量同比下滑11.8%。在BBA去年第三季度公開的財報顯示，奔馳凈利潤同比下降53.8%，寶馬和奧迪利潤分別下跌83.8%和91%。

據(jù)中國汽車流通協(xié)會發(fā)布的2024年上半年全國汽車經(jīng)銷商生存狀況調(diào)查報告顯示，經(jīng)銷商的虧損比例達到50.8%，虧損面較上年明顯擴大。

這一現(xiàn)象在豪車經(jīng)銷商中被無限放大，BBA在中國市場關(guān)閉或者計劃關(guān)閉的門店越來越多，倒閉、跑路在豪車4S店輪番上演。在內(nèi)卷加劇的汽車行業(yè)，各家車企紛紛打起價格戰(zhàn)，傳統(tǒng)豪華品牌也不得不降價以維持市場份額。經(jīng)銷商為完成銷售任務(wù)，提供更多優(yōu)惠，陷入虧錢賣車、依賴售后盈利的困境。

去年9月，廈門最大的寶馬經(jīng)銷商廈門中寶宣布因資金鏈斷裂而停止?fàn)I業(yè)，不少車主的車輛合格證被押在銀行處，導(dǎo)致新車無法交付，甚至員工在店內(nèi)直播維權(quán)討薪，表示已被拖欠幾個月工資，也沒有人與其協(xié)商。

寶馬全球首家5S店北京星德寶汽車銷售服務(wù)有限公司也在去年因面臨嚴重的資金壓力閉店停業(yè)，一些車主維修保養(yǎng)的預(yù)存款無法獲得退款，金額高達數(shù)千元至上萬元。

BBA的技術(shù)“失勢”背后是中國汽車供應(yīng)鏈的徹底崛起，比亞迪仰望U8 憑借2024年7226輛的銷量，成功殺入2024年全球百萬元級SUV銷量榜中位居第四位，是榜單中唯一一款中國品牌車型。2月27日發(fā)布的小米 SU7 Ultra，兩小時后就完成了2025年全年一萬輛的銷售目標(biāo)，1天時間大定數(shù)量突破1.5萬臺。

當(dāng)傳統(tǒng)豪華車不再是用戶的首選，BBA的下坡路就已經(jīng)注定了，這是屬于BBA的黃昏，也是中國“新豪華”品牌的黎明。

02 豪華品牌的游戲規(guī)則在被重新制定

在燃油車時代，BBA通過技術(shù)代差和品牌敘事牢牢掌控著豪華定義權(quán)。

1980年，采用了奧迪quattro永久四驅(qū)系統(tǒng)技術(shù)的四驅(qū)車在拉力賽中取得巨大成功。第一代奧迪A8采用了這項技術(shù)，并在長期以來被視作它的核心競爭力。甚至行業(yè)中流傳著一個說法：世界上只有兩種四驅(qū)系統(tǒng)，一種是奧迪quattro，一種是其他四驅(qū)。

靠生產(chǎn)飛機引擎起家的寶馬更是自帶“流量”，憑借寶馬3系和寶馬7系被定義為豪華運動品牌。

從90年代搭載一代人情懷的“虎頭奔”到被稱作世界汽車史上的里程碑的寶馬5系，BBA出圈的背后是油車時代的技術(shù)積累和消費者對品牌產(chǎn)品技術(shù)、安全質(zhì)量、機械素質(zhì)、品牌體驗的深層信賴。

奔馳的V12發(fā)動機、寶馬的操控調(diào)校、奧迪的Quattro四驅(qū)系統(tǒng)，無一不是燃油車時代的“技術(shù)圖騰”。這些復(fù)雜機械結(jié)構(gòu)的研發(fā)需要數(shù)十年積累，形成了極高的技術(shù)護城河。

早在上世紀80年代，BBA就已經(jīng)進入國內(nèi)的消費市場。作為最早一批進入中國的豪華車品牌，它們憑借百年積累的發(fā)動機、智能四驅(qū)等技術(shù)和底盤調(diào)校優(yōu)勢，構(gòu)建了“豪華=機械素質(zhì)”的認知壁壘。

奧迪A6L曾因“官車”形象成為權(quán)力象征，寶馬3系更是成為中產(chǎn)標(biāo)配。但電動機的出現(xiàn)消解了內(nèi)燃機的復(fù)雜結(jié)構(gòu)，零百加速3秒的車型不再需要V8發(fā)動機，只需雙電機即可實現(xiàn)。

當(dāng)一輛國產(chǎn)車以“原地掉頭”“應(yīng)急浮水”等黑科技打破性能邊界時，豪華的定義正在被重構(gòu)，對于BBA而言，最大的危機不是銷量下滑，而是在這場規(guī)則重構(gòu)中，逐漸淪為“技術(shù)追隨者”。

比亞迪的“天神之眼”智能駕駛系統(tǒng)通過440萬車主累計的3000萬公里/日真實路況數(shù)據(jù)訓(xùn)練，直接將高階智駕下放至7萬元車型。小米SU7 Ultra 以2分9秒944的成績刷新了上海國際賽車場官方認證圈速記錄，一舉成為上賽最速量產(chǎn)車。

中國車企用電動化化解了燃油車的性能短板，用智能化補齊傳統(tǒng)品牌的交互軟肋，中國“新豪華”品牌正從技術(shù)應(yīng)用者進化為標(biāo)準(zhǔn)輸出者。

除了過硬的技術(shù)，中國車企形成了從上游原材料供應(yīng)、電池制造到下游充電樁建設(shè)、售后服務(wù)等高度整合的完整生態(tài)鏈。在基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)方面，截至2024年10月，中國公共充電樁數(shù)量已達到339.1萬臺。

完整的生態(tài)鏈?zhǔn)沟卯a(chǎn)業(yè)鏈上下游企業(yè)之間的協(xié)作更加緊密，形成規(guī)模經(jīng)濟，在短時間內(nèi)推出覆蓋各個價位段的產(chǎn)品，滿足不同層次的市場需求。

在科技領(lǐng)域，類似的創(chuàng)新與突破也在不斷上演。近來大火的AI大模型DeepSeek日活躍用戶DAU突破3000萬，刷新了ChatGPT此前創(chuàng)下的用戶增長紀錄。相較OpenAI依賴海量算力堆砌的閉源模式，DeepSeek通過FP8混合精度訓(xùn)練和多頭潛在注意力架構(gòu)，將算法效率提升300%。

BBA從象征成功的文化符號跌落神壇，比起傳統(tǒng)豪車，車主們更喜歡擁有高續(xù)航里程、智能駕駛、自動泊車等諸多功能的新能源汽車。

03 中國“新豪華”品牌上桌

新時代豪華應(yīng)該是什么樣的？

蘋果的豪華感，是早年對智能手機的定義和引領(lǐng)，而不是近年的擠牙膏。保時捷豪車認同感的根基，是紐北之王極致性能的背書。真正引領(lǐng)豪華品牌發(fā)展的是先進感、科技力和產(chǎn)品力。

在2G、3G網(wǎng)絡(luò)下的功能機時代，諾基亞憑借著塞班系統(tǒng)，全球銷量遙遙領(lǐng)先。2009年，諾基亞以39%的手機市場份額穩(wěn)居世界第一。

2010年，智能手機伴隨著iPhone4的出現(xiàn)迎來大爆發(fā)，而諾基亞N8的1200萬像素攝像頭，拍照速度比iPhone4的500萬像素還要慢3.8秒。

在智能手機時代到來時，作為行業(yè)巨頭的諾基亞卻已在衰亡前夜，塞班系統(tǒng)仍有1.3萬應(yīng)用，但90%開發(fā)者已轉(zhuǎn)向iOS和安卓，跟不上時代發(fā)展注定會被新興競爭者取代。

如今的BBA也在面臨“諾基亞時刻”，老牌車企們的“豪華”邏輯幾乎失靈，中國車企新勢力正在重構(gòu)豪華品牌的游戲規(guī)則。

據(jù)《2024麥肯錫中國汽車消費者洞察》顯示，國內(nèi)消費者愿意為外資品牌支付溢價的意愿在減少，中國高端新能源汽車品牌憑借領(lǐng)先的技術(shù)優(yōu)勢，獲得了消費者青睞。

新時代的豪華，不再是車標(biāo)的溢價，不再取決于氣缸數(shù)量或皮質(zhì)供應(yīng)商，而是由數(shù)據(jù)規(guī)模、算法能力和場景生態(tài)定義。在汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展共識在于“上半場是電動化，下半場是智能化”。

中國品牌對核心技術(shù)的全棧自研能力正在不斷升級，寧德時代的神行PLUS電池、華為途靈智能底盤、蔚來SkyRide天行全線控系統(tǒng)，均以技術(shù)優(yōu)勢碾壓傳統(tǒng)豪華品牌。

慕尼黑寶馬博物館講解員每日應(yīng)對6-8位訪客質(zhì)問“為什么展車不如中國電動車智能？”時，曾讓BBA引以為傲的技術(shù)成就在此刻也只能啞然。

此外，中國IP也在構(gòu)建新的文化話語權(quán)。國產(chǎn)動漫電影《哪吒之魔童鬧海》成為首部進入全球票房榜前8并登頂動畫票房榜的亞洲電影。國產(chǎn)首款大型3A游戲《黑神話：悟空》上線當(dāng)日Steam平臺的同時在線人數(shù)便達到了125萬，發(fā)售首周銷量破千萬份，更在美國、新加坡、泰國等多個國家霸榜。

“文化模因”的滲透力，正在重塑世界對“中國制造”的認知。中國品牌的集體躍遷證明，豪華的本質(zhì)不是堆砌參數(shù)，而是定義標(biāo)準(zhǔn)。

這場變革的終局或許不是中國品牌全面替代BBA，而是創(chuàng)造了一個多元豪華標(biāo)準(zhǔn)并存的碎片化新時代。正如智能手機市場從諾基亞一家獨大到蘋果、華為、三星三足鼎立的歷史輪回，汽車工業(yè)的豪華敘事權(quán)已注定無法被單極壟斷。

如今面臨艱難轉(zhuǎn)身的BBA，正應(yīng)了十幾年前諾基亞前CEO約瑪·奧利拉以72億美元賤賣手機業(yè)務(wù)時說的，“我們并沒有做錯什么，但不知為什么，我們輸了。”