撰文｜李佳蔓

編輯｜楊勇

來源?|?氫消費(fèi)出品

ID?|?HQingXiaoFei

江西小炒，土味憑什么在江浙滬“橫著走”？

你以為餐飲界的當(dāng)預(yù)流量密碼是那些高大上的連鎖品牌，是制菜精致擺盤的創(chuàng)意料理？錯(cuò)！如今，遇冷在江浙滬的餐廳街頭巷尾，最火爆的逆襲竟是看似不起眼的江西小炒。

江西小炒火爆真相：平價(jià)現(xiàn)炒征服味蕾

在某短視頻平臺(tái)上，土味“江西小炒”的當(dāng)預(yù)話題熱度爆棚，播放量直逼1.8億次。制菜

打開點(diǎn)評(píng)軟件，遇冷定位浙江義烏，餐廳一搜“江西小炒”，逆襲結(jié)果嘩啦啦跳出7126個(gè)；換到上海，土味江西飯店的當(dāng)預(yù)數(shù)量更是驚人，高達(dá)91940個(gè)；就連以“糯嘰嘰”美食著稱的制菜江蘇蘇州，江西飯店也有37401家之多。更別提浙江臺(tái)州了，那條條街道上，江西小炒店如雨后春筍般涌現(xiàn)，仿佛一夜之間，整個(gè)城市都被這股“贛”味風(fēng)暴席卷。

江西小炒，可不是什么菜系貴族，它更像是江西老鄉(xiāng)在異鄉(xiāng)開的家常小館，名字直白如“江西小炒”“江西特色小炒”，透著一股子樸實(shí)無華。

走進(jìn)店里，首先映入眼簾的是那臺(tái)塞滿食材的大冰箱，里頭既有江西特色的小炒牛肉、炒粉，也不乏全國各地的家常菜。

價(jià)格嘛，親民得讓人咋舌，大部分菜品都在20-30元區(qū)間，甚至還有10元以下的，二十塊錢能吃好，五十塊錢能吃飽，這性價(jià)比，簡直了！

更絕的是，江西小炒堅(jiān)持現(xiàn)點(diǎn)現(xiàn)炒，顧客可以拋開菜單，直接對(duì)著冰箱里的食材點(diǎn)菜，想怎么搭就怎么搭，想怎么做就怎么做。在這個(gè)預(yù)制菜橫行的時(shí)代，這種現(xiàn)炒模式簡直就是一股清流，被網(wǎng)友戲稱為“預(yù)制菜的天敵”。

那么，江西小炒究竟憑啥在江浙滬混得風(fēng)生水起呢？

首先，得從人口流動(dòng)說起。江西東部和浙江那地界兒，地形特殊，兩地人來人往的，交流頻繁。江西老鄉(xiāng)外出打拼，自然就把家鄉(xiāng)的味道帶到了外地。時(shí)間一長，江西菜就像一股清新的風(fēng)，吹進(jìn)了當(dāng)?shù)厝说男奶?，客群也就越來越壯大了?/p>

再來說說市場需求?，F(xiàn)在大家對(duì)預(yù)制菜是越來越抵觸了，都想著吃口新鮮的。江西小炒呢，正好就滿足了這一點(diǎn)，現(xiàn)炒現(xiàn)吃，吃得放心。還有啊，現(xiàn)在的人都愛吃點(diǎn)辣的，下飯的菜，江西小炒那鮮辣、下飯的口味，簡直就是為市場需求量身定制的。

當(dāng)然，最重要的還是價(jià)格。現(xiàn)在大家花錢都謹(jǐn)慎了，江西小炒那平價(jià)的屬性，簡直就是雪中送炭?；ú欢嗟腻X，就能吃上一頓熱騰騰、香噴噴的飯菜，誰不樂意呢？

所以，江西小炒在江浙滬的火爆，那可不是偶然的。它是人口流動(dòng)、市場需求和價(jià)格優(yōu)勢共同作用的結(jié)果。

“土味” 餐廳的煙火氣，如何點(diǎn)燃餐飲新熱潮？

還有哪些類別“土味”餐廳成新寵？

這幾年，那些充滿“土味”的餐飲門店卻越來越多，從滿大街的“姐系火鍋”，到長盛不衰的川湘炒菜，再到地?cái)偦疱?、地?cái)偪救?，它們都打著懷舊風(fēng)格的“土味”招牌，吸引著食客們紛至沓來。

就拿地?cái)偦疱亖碚f吧，這玩意兒起源于貴州，當(dāng)初是當(dāng)?shù)厝粟s集時(shí)在一旁支起煤爐做飯，后來這種模式逐漸流行，并與火鍋相結(jié)合，就產(chǎn)生了地?cái)偦疱仭?/p>

矮桌矮凳中間支一口鍋，老板先舀上一大勺雪白的豬油倒進(jìn)鍋里，再加入辣椒、豆豉等調(diào)味料現(xiàn)炒鍋底，那香味，瞬間就能勾得人直流口水。

鮮切的豬肉、毛肚和各類蔬菜一一端上桌，食客們吃得大汗淋漓，旁邊的男士甚至把短袖上衣卷到肚皮上，仰著脖子“噸噸噸”灌下一支冰啤酒，這畫面，別提多接地氣了。

巨量算數(shù)數(shù)據(jù)顯示，自2021年下半年開始，地?cái)偦疱伒年P(guān)鍵詞搜索指數(shù)就一路飆升。在貴州、長沙、昆明等地區(qū)，地?cái)偦疱伷放迫缬旰蟠汗S般涌現(xiàn)，比如貴州的三味珍館、長沙的七七地?cái)偦疱仯€有昆明的小黔貴、牛香千里，一個(gè)個(gè)都火得不行。

地?cái)偪救庖膊桓适救酰?022年連鎖品牌“破店”就憑借“破爛風(fēng)”成功出圈。走進(jìn)“破店”，迎面而來的就是矮桌矮凳、水泥墻，讓人仿佛穿越回了過去。

但一結(jié)賬，人均120元以上的價(jià)格，又讓人懷疑自己是不是進(jìn)了一家“假地?cái)偂笨救獾辍?/p>

在北京，曉燃地?cái)偪救?、永安里地?cái)偪救獾葞в小暗財(cái)偂标P(guān)鍵詞的烤肉店，客單價(jià)也都高達(dá)80元到120元，這價(jià)格，可一點(diǎn)也不“地?cái)偂卑。?/p>

那么，這些“土味”餐廳為啥能這么火爆呢？

其實(shí)原因很簡單，就是它們抓住了消費(fèi)者對(duì)煙火氣的向往。

當(dāng)大商場里的連鎖餐飲品牌接連閉店時(shí)，燒烤、地?cái)偦疱伒葏s迅速復(fù)蘇。2023年初，淄博燒烤就在網(wǎng)絡(luò)上爆紅了。沒有高大上的店鋪裝潢，也沒有精致細(xì)心的門店服務(wù)，食客們就在露天環(huán)境下就著小烤爐擼串喝酒，那種生活的氣息感染了無數(shù)人，吸引著各地網(wǎng)友紛紛“進(jìn)淄趕烤”。

據(jù)淄博市商務(wù)局在2023年4月底公布的數(shù)據(jù)顯示，自當(dāng)年3月份以來，全市1288家燒烤經(jīng)營業(yè)戶日均接待人數(shù)達(dá)到了13.58萬人，主城區(qū)張店重點(diǎn)燒烤店?duì)I業(yè)額同比增長了35%左右；主城區(qū)周邊區(qū)縣周村、臨淄重點(diǎn)燒烤店?duì)I業(yè)額也同比增長了20%以上。

看看這些數(shù)據(jù)，你就知道“土味”餐廳有多受歡迎了。

在大牌餐飲忙著降本增效的時(shí)候，“土味”餐廳卻憑借煙火氣逆勢出圈。它們用獨(dú)特的氛圍和現(xiàn)炒現(xiàn)制的模式，為消費(fèi)者提供了一種全新的用餐體驗(yàn)。

在這里，你可以忘記煩惱，放下身份，盡情享受那份屬于生活的煙火氣。這也許就是“土味”餐廳能夠火爆的真正原因吧。

土菜館的春天真的來了？

近幾年，“土味”餐廳卻異軍突起，火得一塌糊涂。而這背后，還有一個(gè)重要的推手，那就是預(yù)制菜的“卡殼”。

2020年以來，為了壓縮經(jīng)營成本，大量連鎖餐飲品牌紛紛采用預(yù)制菜。本想著能省點(diǎn)事兒，結(jié)果卻引起了消費(fèi)者的強(qiáng)烈抵制。大家伙兒都吃膩了那些千篇一律的預(yù)制菜，開始懷念起小時(shí)候那種現(xiàn)炒現(xiàn)制的味道。

這不，一向強(qiáng)調(diào)現(xiàn)炒現(xiàn)制的土菜館，就意外迎來了潑天的流量。

走進(jìn)土菜館，你總會(huì)看到一塊食材展示區(qū)，上面擺著各種帶有地方特色的食材。湖南土菜館有臘肉、熏腸、蘿卜干，江西土菜館則有煙筍、辣椒、紅薯粉、土雞蛋。有些特別傳統(tǒng)的土菜館，還要求顧客現(xiàn)場“看菜點(diǎn)單”。然后，當(dāng)著你的面，把按照分量提前分好的一份份食材通過后廚檔口交給明廚明灶旁的廚師，現(xiàn)場給你炒制出來。

土菜館其實(shí)一直活躍在地方市場，但近兩年才開始逐漸出圈。

過去，大多數(shù)土菜館都起源于二線及以下城市，經(jīng)營重心更聚焦于地方市場，堅(jiān)持做地方口味，難以流行到全國。那時(shí)候，中國餐飲市場已經(jīng)從吃飽、吃好進(jìn)入到了“吃特色”的發(fā)展階段。土菜館的“土”，在一線城市根本沒法跟改良菜、創(chuàng)意菜競爭；在地方市場，又比不上牛排、比薩等外來品類受歡迎。

然而，近幾年，隨著Z世代年輕人成長為主流消費(fèi)群體，他們的消費(fèi)觀念變了。他們追求健康，也追求實(shí)用的質(zhì)價(jià)比。這下子，土菜館的“土”反而變成了特色。再加上“反向旅游”的流行，越來越多年輕人涌向長沙、南昌、武漢等非知名旅游城市。他們熱衷于尋找具有地方特色的“寶藏小館”，然后通過社交媒體分享出去。就這樣，土菜館逐漸被更多人認(rèn)識(shí)了。

不過，土菜館要想從本地市場走向全國，可不是那么容易的事兒。

從經(jīng)營角度來看，土菜館還是沒能擺脫不同市場環(huán)境下運(yùn)營成本上升的桎梏。

在二線市場，土味餐廳之所以能保持頑強(qiáng)的生命力，是因?yàn)橛蟹€(wěn)定的本地供應(yīng)鏈能壓縮食材成本，還有二線及以下城市在店鋪?zhàn)饨?、人員薪資方面的運(yùn)營成本優(yōu)勢。但一旦走向全國，運(yùn)營成本的上漲就沒法直接通過漲價(jià)來平衡了。這可就增加了土菜館擴(kuò)張的難度。

可難做并不代表沒人做。

主打“土菜土食材，更香更下飯”的農(nóng)耕記，就從2022年開始踏上深圳市場以外的擴(kuò)張之路。到現(xiàn)在，已經(jīng)在全國開出了100多家門店（其中深圳門店超60家）。但對(duì)比一下就會(huì)發(fā)現(xiàn)，農(nóng)耕記的客單價(jià)達(dá)到了70元以上，而長沙本地的笨蘿卜等本地品牌的客單價(jià)往往在60元以下。這10元的價(jià)格差異，不僅反映了市場定位的差別，也真實(shí)反映了土菜館走向全國的難度。

盡管如此，土菜館的發(fā)展前景還是值得期待的。就像曾經(jīng)有品類無品牌的湘菜、川菜，如今已經(jīng)跑出了南湘子、費(fèi)大廚、太二酸菜魚等品牌。

相信在未來，江西小炒以及其他土菜館也有望出現(xiàn)一批頭部品牌，在全國餐飲市場中占據(jù)一席之地。畢竟，在這個(gè)追求個(gè)性化和品質(zhì)的時(shí)代，現(xiàn)炒現(xiàn)制的煙火氣，永遠(yuǎn)都是消費(fèi)者心中的一抹溫暖。

結(jié)語

江西小炒、地?cái)偦疱伒葢{借“現(xiàn)制+氛圍”的獨(dú)特魅力，成功出圈，成為餐飲新寵。這些餐廳堅(jiān)持現(xiàn)炒現(xiàn)制，用煙火氣對(duì)抗工業(yè)化餐飲的冷漠，讓消費(fèi)者找回了久違的用餐樂趣。

盡管客單價(jià)有所下滑，但翻臺(tái)率的提升卻見證了消費(fèi)者對(duì)這種模式的認(rèn)可。大家用腳投票，選擇那些能帶來溫暖和人情味的餐廳，而非千篇一律的預(yù)制菜。

與此同時(shí)，海底撈等“大”餐飲品牌也在尋求變革，比如轉(zhuǎn)戰(zhàn)抖音直播，單場銷售額破億，顯示出其在新渠道上的探索與成功。然而，“大”品牌要想持續(xù)發(fā)展，還需在標(biāo)準(zhǔn)化與“人情味”場景之間找到平衡點(diǎn)，讓顧客在享受便捷的同時(shí)，也能感受到餐廳的獨(dú)特魅力。