撰文｜H.H

編輯｜楊勇

來源?|?氫消費(fèi)出品

ID?|?HQingXiaoFei

11月10日，頓半的新打贏三頓半在上海長寧區(qū)愚園路的空間塊們新空間正式開始試營業(yè)。整個(gè)門店總計(jì)分為兩層，頓半的新打贏由提供現(xiàn)制咖啡和烘焙的空間塊們原力飛行、不止于咖啡的頓半的新打贏風(fēng)味商店和主打循環(huán)材料的返航計(jì)劃等三個(gè)空間構(gòu)成，力求為消費(fèi)者帶來更綜合的空間塊們風(fēng)味商店體驗(yàn)。

圖源：三頓半微信公眾號

在創(chuàng)始人吳俊看來，頓半的新打贏從2024年開始，空間塊們?nèi)D半就正式進(jìn)入了品牌2.0階段。頓半的新打贏事實(shí)上，空間塊們在新空間探索的頓半的新打贏背后，也有著速溶咖啡和低價(jià)現(xiàn)磨咖啡之間的空間塊們博弈。

眾所周知，頓半的新打贏咖啡賽道的空間塊們9塊9價(jià)格戰(zhàn)從2023年2月開始到現(xiàn)在近兩年時(shí)間，極度內(nèi)卷之下不斷有品牌倒閉和因扛不住壓力選擇退出價(jià)格戰(zhàn)。頓半的新打贏

在此過程中，以性價(jià)比為核心優(yōu)勢的速溶咖啡也受到了較大沖擊，速溶咖啡在國內(nèi)咖啡市場的占有率已經(jīng)從2021年的71.8%下降到了2023年的51.6%，現(xiàn)磨咖啡迅速攻城略地，以瑞幸為代表的連鎖品牌更是在今年突破了2萬家門店的大關(guān)。

在此背景下，以速溶咖啡為核心業(yè)務(wù)的三頓半，未來究竟會(huì)何去何從？速溶咖啡和低價(jià)現(xiàn)磨咖啡之間又會(huì)在什么時(shí)候重新達(dá)成平衡呢？

9塊9大行其道，

把速溶咖啡擠沒了

自去年2月開始，咖啡賽道的9塊9價(jià)格戰(zhàn)已經(jīng)持續(xù)了近兩年，到現(xiàn)在也沒有消停的跡象。

2023年2月，成立時(shí)間還不足半年的庫迪咖啡率先推出“百城千店咖啡狂歡節(jié)”，將旗下70多款產(chǎn)品調(diào)整到9.9元進(jìn)行優(yōu)惠促銷。庫迪成了現(xiàn)磨咖啡界的一條鯰魚開始攪弄風(fēng)云，不到半個(gè)月，總銷量就超過了153萬。

作為超越星巴克登頂國內(nèi)現(xiàn)磨咖啡市場的瑞幸，在庫迪開啟優(yōu)惠一個(gè)月后積極應(yīng)戰(zhàn)。先是每周推出部分售價(jià)僅需9.9元的咖啡飲品，隨后又把9塊9的活動(dòng)常態(tài)化，甚至在后來的財(cái)報(bào)會(huì)議上，瑞幸官方還表示9塊9活動(dòng)至少會(huì)持續(xù)兩年。

圖源：瑞幸咖啡官方微博

兩大連鎖咖啡品牌掀起價(jià)格戰(zhàn)，行業(yè)內(nèi)的其他選手明顯感覺到壓力，只能被迫應(yīng)戰(zhàn)。例如挪瓦咖啡、Tims等品牌先后都推出了9.9元的咖啡飲品，在這之后庫迪將優(yōu)惠價(jià)格進(jìn)一步下調(diào)至8.8元，蜜雪冰城旗下的幸運(yùn)咖更是將價(jià)格下探到6塊6和9.9元兩杯的底價(jià)…

重重壓力之下，就連一直走高端路線并聲稱絕不參加價(jià)格戰(zhàn)的星巴克，也開始給用戶發(fā)放49.9元兩杯、69.9元三杯等各種促銷優(yōu)惠券。

不可否認(rèn)，各大咖啡品牌打價(jià)格戰(zhàn)的過程中，的確帶來了一些正面影響。

首先是曾經(jīng)由星巴克在國內(nèi)所掀起的現(xiàn)磨咖啡熱，逐漸通過更親民的價(jià)格“飛入尋常百姓家”，越來越多的消費(fèi)者開始傾向于了解和選擇現(xiàn)磨咖啡。據(jù)《2024中國城市咖啡發(fā)展報(bào)告》顯示，2016年我國人均咖啡年消費(fèi)量大概在9杯左右，到2023年這一數(shù)字便提升到了16.74杯。

其次是對于各大連鎖咖啡品牌而言，規(guī)模也處在持續(xù)擴(kuò)張通道。今年7月18日，瑞幸的第2萬家門店正式在北京中關(guān)村開業(yè)，要知道在一年多以前，瑞幸才剛剛邁入萬店俱樂部；與此同時(shí)，2023年瑞幸在總銷售額方面也完成了對星巴克的首次超越。據(jù)招商證券測算，瑞幸開啟9塊9活動(dòng)使得單店收入上升了5%~10%。

咖啡連鎖巨頭在9塊9價(jià)格戰(zhàn)的帶動(dòng)下呈現(xiàn)出強(qiáng)者恒強(qiáng)的局面，只是在這個(gè)過程中，作為無數(shù)消費(fèi)者性價(jià)比之選的速溶咖啡，似乎有被擠下牌桌的趨勢。

事實(shí)上，在咖啡圈歷來都有個(gè)鄙視鏈?！昂仁帜タХ瓤床黄鸷让朗降模让朗降目床黄鸷饶炭У?，奶咖看不起掛耳，掛耳又看不上速溶”，幾乎沒有任何意外速溶咖啡正處在鄙視鏈的最底端，對此甚至有消費(fèi)者直言“咖啡續(xù)命，速溶不行”。

曾幾何時(shí)在速溶咖啡剛進(jìn)入中國市場時(shí)，由于制作簡單，一直都是很多打工人的首選。尤其是眾所周知的雀巢咖啡，據(jù)歐睿國際數(shù)據(jù)，2022年雀巢在速溶咖啡行業(yè)的市場份額高達(dá)72.3%。?

圖源：雀巢中國官方微博

關(guān)鍵就在于隨著國內(nèi)咖啡文化邁入新階段，尤其是9塊9大行其道的當(dāng)下，速溶咖啡最核心的性價(jià)比優(yōu)勢逐漸消退。如果價(jià)格差距沒有那么大，誰會(huì)不想來一杯現(xiàn)磨咖啡呢？

數(shù)據(jù)顯示，2021年速溶咖啡在我國咖啡市場的占有率還高達(dá)71.8%，到2023年便下滑到了51.6%，與之相對應(yīng)的是現(xiàn)磨咖啡的市場份額在逐步提升。同時(shí)以線下各大商超和便利店及線上電商平臺等速溶咖啡最核心的銷售渠道來看，不難發(fā)現(xiàn)，哪怕是雀巢旗下的速溶咖啡也在打著各種滿減等促銷優(yōu)惠。

不服輸?shù)娜D半，

靠空間取勝？

三頓半成立于2015年，彼時(shí)對很多咖啡愛好者而言，傳統(tǒng)的速溶咖啡雖然方便且性價(jià)比高，但在品質(zhì)上始終不盡如人意；現(xiàn)磨咖啡滿足了品質(zhì)，卻又丟掉了方便快捷的屬性。

基于消費(fèi)者“既要又要”的核心需求，2018年三頓半正式推出了第1代冷萃速溶咖啡，并將凍干技術(shù)引入速溶咖啡賽道，最大限度保留了咖啡的風(fēng)味，沖泡簡單又能在口味上接近現(xiàn)磨咖啡。

憑借獨(dú)特的市場定位，三頓半迅速吸引了一批忠實(shí)擁躉，在并未進(jìn)行過多廣告營銷的前提下，2019年三頓半成為天貓雙11咖啡品類的第1名；2022年，三頓半線上銷售額突破7.5億，三年復(fù)合增長率高達(dá)95%。

新銳咖啡品牌市場表現(xiàn)亮眼，背后自然少不了資本的助力。公開資料顯示，2019年初三頓半獲得首次融資，并在同年7月獲得天圖資本領(lǐng)投的A輪融資。2020年3月紅杉資本再次進(jìn)行投資，直到2021年6月完成新一輪過億融資后，三頓半的估值已經(jīng)達(dá)到了45億元。

事后來看，三頓半的成功除了在于抓住消費(fèi)者對于咖啡口味和快捷程度的需求外，產(chǎn)品端的持續(xù)創(chuàng)新和包裝營銷同樣值得關(guān)注。

事實(shí)上，在美式和拿鐵等眾多基礎(chǔ)口味之外，三頓半曾針對不同消費(fèi)者的個(gè)性化需求推出一系列的咖啡新口味，包括椰子風(fēng)味、燕麥拿鐵等。截止到目前，三頓半主要有基礎(chǔ)系列，數(shù)字系列，城市系列，云南系列等多個(gè)產(chǎn)品系列，其中基礎(chǔ)系列和數(shù)字系列采取的就是三頓半自身所研發(fā)的超級萃技術(shù)。

圖源：三頓半官方微博

除了產(chǎn)品端的創(chuàng)新，三頓半所采取的小罐裝包裝同樣吸引了不少年輕消費(fèi)群體，畢竟通常情況下消費(fèi)者對于新產(chǎn)品的關(guān)注度往往來自于包裝設(shè)計(jì)。不同顏色代表著對咖啡豆不同的烘焙程度，數(shù)字則標(biāo)注了咖啡的口味，通常來說數(shù)字越大口味就越偏苦。

營銷端三頓半同樣不遺余力，通過在社媒平臺和各大博主及Kol合作，消費(fèi)者發(fā)掘出了不少極具創(chuàng)意的咖啡飲用場景。無論在高鐵飛機(jī)還是戶外旅行，隨時(shí)都能享用到美味咖啡，小紅書上有關(guān)三頓半咖啡的種草筆記層出不窮。

后來的發(fā)展?fàn)顩r幾乎眾所周知，在現(xiàn)磨咖啡9塊9價(jià)格戰(zhàn)的沖擊下，三頓半等速溶咖啡品牌的銷量受到了較大沖擊。據(jù)久謙中臺數(shù)據(jù)顯示，2023年第一季度天貓沖調(diào)咖啡品類GMV前10名中，三頓半、永璞咖啡等品牌均呈現(xiàn)出了下滑趨勢，其中三頓半更是同比暴跌53%。整個(gè)2023年，三頓半的線上銷售額幾乎回到了2020年的同期水平。

三頓半并非沒有意識到咖啡消費(fèi)趨勢的變化，事實(shí)上早在瑞幸橫空出世后不久，三頓半就在2019年初于長沙開出了首家demo店，試圖構(gòu)建私域流量；2021年，三頓半又在上海安福路開了名為“原力飛行”的線下概念店，2024年8月23日搬家后于11月7日官宣首個(gè)線下體驗(yàn)空間準(zhǔn)備試營業(yè)。

圖源：三頓半微信公眾號

據(jù)創(chuàng)始人吳駿的表述，三頓半空間整體分為室內(nèi)空間和室外休息區(qū)，有上下兩層。除了進(jìn)一步對風(fēng)味數(shù)量進(jìn)行擴(kuò)充的速溶咖啡產(chǎn)品外，還增加了烘焙零食和部分周邊產(chǎn)品，同時(shí)還包括主打可持續(xù)生活方式的返航計(jì)劃。

只是，新空間究竟能否抵擋得住現(xiàn)磨咖啡的價(jià)格戰(zhàn)沖擊呢？畢竟作為精品速溶咖啡，直到現(xiàn)在三頓半在線上所獲得的關(guān)注度仍然遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其線下門店的表現(xiàn)。

速溶咖啡還有未來嗎？

讓我們首先來看9塊9現(xiàn)磨咖啡已經(jīng)進(jìn)行到了哪個(gè)階段？

相較于此前的全場9塊9活動(dòng)，自2024年初以來瑞幸的咖啡優(yōu)惠范圍不斷縮水，到現(xiàn)在僅支持部分飲品9.9元。結(jié)合瑞幸上半年所發(fā)布的財(cái)報(bào)來看，雖說營收達(dá)到了146.8億，同比增長38%，但7.88億元的凈利潤，同比下降幅度卻達(dá)到了49.6%。

從這個(gè)角度來看不難發(fā)現(xiàn)，瘋狂的價(jià)格戰(zhàn)對瑞幸咖啡自身的經(jīng)營狀況造成了影響。

作為已退居國內(nèi)咖啡行業(yè)第二的星巴克，業(yè)績波動(dòng)也相當(dāng)明顯。據(jù)2024年三季度財(cái)季顯示，星巴克中國的門店數(shù)量同比增長12%，但并未帶動(dòng)營收增長，55.76億美元的營收同比下降7%，交易量和客單價(jià)分別下降了6%和8%。以至于在前不久行業(yè)內(nèi)還傳出星巴克將會(huì)在國內(nèi)咖啡市場徹底放棄價(jià)格戰(zhàn)，甚至是出售中國業(yè)務(wù)的消息。

9塊9價(jià)格戰(zhàn)已經(jīng)讓各大連鎖咖啡巨頭憂心忡忡，在此背景下，咖啡豆的價(jià)格卻在與日俱增。事實(shí)上，巴西作為全球最大的阿拉比卡咖啡豆生產(chǎn)國，在今年8~10月份受到了嚴(yán)重自然災(zāi)害，很大程度上影響了咖啡豆的產(chǎn)量。

圖源：Pexels

根據(jù)最基本的經(jīng)濟(jì)學(xué)原理，供應(yīng)量減少會(huì)導(dǎo)致價(jià)格上漲。紐約市場的阿拉比卡咖啡豆價(jià)格上漲了4.7%，每磅3.23美元的售價(jià)更是創(chuàng)下1977年以來的新高，整個(gè)2024年阿拉比卡咖啡豆價(jià)格累計(jì)漲幅超過70%。

毫無疑問，原材料價(jià)格的持續(xù)上漲，勢必會(huì)進(jìn)一步侵蝕咖啡連鎖品牌的利潤空間。那么，在此背景下，速溶咖啡會(huì)迎來全新的未來嗎？

據(jù)餐寶典統(tǒng)計(jì)，2023年速溶咖啡在我國整體咖啡市場中的占比仍然高達(dá)51.6%，位列咖啡市場第一大品類。同時(shí)據(jù)共研產(chǎn)業(yè)研究院所發(fā)布的報(bào)告來看，2019~2023年我國速溶黑咖啡市場的行業(yè)規(guī)模從81.48億增長到了250.77億，復(fù)合增長率達(dá)32.45%；預(yù)計(jì)從2024~2028年，這一市場規(guī)模將會(huì)持續(xù)提升到403.31億，年復(fù)合增長率為9.46%。

不可否認(rèn)，現(xiàn)磨咖啡的價(jià)格戰(zhàn)一定程度上擠占了速溶咖啡的市場份額，不過在國內(nèi)這一品類的市場前景仍在。尤其在9塊9活動(dòng)日漸式微的當(dāng)下，速溶咖啡的性價(jià)比優(yōu)勢將會(huì)得到進(jìn)一步凸顯。

如今來看，喝速溶咖啡的消費(fèi)者群體仍然相當(dāng)廣泛。據(jù)有意思報(bào)告的調(diào)研，有48%的受訪者會(huì)每天喝一杯速溶咖啡，17.51%的受訪者更是每天兩杯起步。有人關(guān)注速溶咖啡的功能屬性，也有人側(cè)重于速溶咖啡的便捷性和高性價(jià)比，畢竟每包速溶咖啡的售價(jià)通常在2元左右，哪怕相比價(jià)格已經(jīng)低至6.6元的現(xiàn)磨咖啡，優(yōu)勢也相當(dāng)明顯。

在劉畊宏等健身博主的帶動(dòng)下，速溶黑咖啡更是一度成為眾多健身減脂人群的新寵。數(shù)據(jù)顯示，2023年第一季度京東平臺咖啡銷量最高的是速溶黑咖啡，同比增速高達(dá)110%。

哪怕9塊9價(jià)格戰(zhàn)并未停歇，但在我國咖啡市場，速溶咖啡憑借其多樣化的屬性短期內(nèi)難以被徹底取代。在此背景下深耕產(chǎn)品的三頓半，仍然會(huì)占據(jù)一席之地。