電影網(wǎng)專稿 《星愿》《蠟筆小新：新次元！海王超能力大決戰(zhàn)》《拿破侖》《疾速營救》《旺卡》《飛鴨向前沖》《海王2：失落的破億片需王國》《名偵探柯南：黑鐵的魚影》......

臨近年末，已經(jīng)有多部海外進(jìn)口新片官宣定檔或待定檔，進(jìn)口將在接下來一個多月的更多時間里陸續(xù)與國內(nèi)觀眾見面。

截至目前，打法在今年已上映的海王66部進(jìn)口片里，還沒有一部突破10億票房，破億片需最好成績是進(jìn)口《速度與激情10》的9.84億。自2014年以來，更多除2020年因疫情影響的打法特殊情況外，單個年度就沒有出現(xiàn)過一部進(jìn)口片都達(dá)不到10億票房的海王情況。

在這之中，破億片需日本電影表現(xiàn)最為亮眼，進(jìn)口《鈴芽之旅》和《灌籃高手》分別以8.07億和6.6億刷新了《你的更多名字?！繁３至肆陼r間日本電影在中國內(nèi)地的打法票房最佳紀(jì)錄。反而是一向被視為票房主力的好萊塢電影異常低迷，尤其是超級英雄、視效、動作大片頻頻遇冷。

在年內(nèi)定檔的這波待映新片里，綜合制作體量、類型、星光、知名度等角度來看，《海王2》如果質(zhì)量尚可，或許會是票房最高的一部，也最有可能突破10億，畢竟前作就在2018年斬獲了20億票房，系列IP基礎(chǔ)雄厚。

不過變數(shù)也非常大，《海王2》目前在貓眼和淘票票的想看總?cè)藬?shù)近13萬人，數(shù)字并不高，加上今年好萊塢系列大片在內(nèi)地的票房幾乎都遠(yuǎn)不如預(yù)期，比如《變形金剛：超能勇士崛起》《碟中諜7：致命清算（上）》《蟻人與黃蜂女3》《黑豹2》等甚至不及前作一半的票房，老牌IP《奪寶奇兵5》票房只有2300多萬，正在上映的《驚奇隊長2》10天票房僅1.06億，對比《驚奇隊長》同期就已收獲近9億票房。

好萊塢大片的吸金能力明顯下降了，只是因為中國觀眾不愛看了嗎？過度開發(fā)的系列大片的確存在質(zhì)量下滑、內(nèi)容缺乏創(chuàng)新的問題，同時也不能全部用口碑不行來形容當(dāng)下好萊塢電影在內(nèi)地市場的困境。

例如《碟中諜7：致命清算（上）》和《芭比》，兩部電影的口碑都不差，而且都擠進(jìn)以往外片進(jìn)入不了的暑期檔，檔期優(yōu)勢卻沒有帶來直觀的票房增長。

尤其是現(xiàn)象級爆款《芭比》，全球評價爆棚，總票房達(dá)14.41億美元，雖然在國內(nèi)市場還存在“水土不服”的情況，也通過議題熱度、口碑發(fā)酵創(chuàng)造票房逆跌，但和全球國家地區(qū)相比，中國內(nèi)地2.52億票房這一數(shù)字還是比較少的。

實際上，《碟中諜7》和《芭比》在國內(nèi)的營銷上沒有特別亮眼的打法，相比國產(chǎn)片五花八門的宣傳動作，進(jìn)口片在這方面還大有可為，還有亟待拓展的空間。

01

線下：首映還可以怎么辦？

“公主回家了！”日前，“花木蘭”劉亦菲與迪士尼再度攜手，亮相動畫《星愿》在上海迪士尼度假區(qū)舉辦的中國首映禮，她和于適一同為影片配音，獻(xiàn)唱歌曲的周深、張靚穎也都來到首映現(xiàn)場。

除了星光和紅毯，《星愿》的中國首映禮同步進(jìn)行了迪士尼動畫百年慶典，當(dāng)晚在奇幻童話城堡上進(jìn)行了主題城堡投影和別具一格的煙火秀。迪士尼的這波造勢宣傳喜提#迪士尼星愿首映紅毯#，#上海迪士尼限定款煙花秀# 等多個熱搜，把新片首映和百年慶典的宣傳一同捆綁，做到了傳播效果的最大化。

一直以來，進(jìn)口大片的片方都喜歡大操大辦首映禮，即使無法具體量化效果，一場“吸睛”的首映活動，也絕對能夠讓電影的信息和口碑在上映前得到極大程度的傳播。尤其在三年疫情過后，線下首映禮終于可以回歸常態(tài)，甚至能玩出更多新意。

今年比較有特色的外片首映禮還有《灌籃高手》和《變形金剛7》。

《灌籃高手》在北大體育館里把首映禮辦成了一場4000名觀眾參與的大型“籃球賽”：場內(nèi)布置成專業(yè)籃球比賽的氛圍、映前兩支知名籃球隊扮演湘北和山王舉行扣籃比賽、啦啦隊和樂隊表演、幕后配音演員亮相分享，整場活動注滿情懷。

《變形金剛7》片方組織邀請數(shù)百名媒體、KOL到河北阿那亞金山嶺，在古長城腳下打造了一座東亞首家戶外IMAX影院。層巒疊嶂的金山嶺與片中的重要場景馬丘比丘異曲同工，讓首批觀眾的觀影更有沉浸感?；顒蝇F(xiàn)場還通過AR技術(shù)，讓變形金剛“來到”金山嶺，與現(xiàn)場觀眾漫游山林，科技感和互動感拉滿。

《灌籃高手》國內(nèi)引進(jìn)和宣傳方路畫影視總裁蔡公明曾受訪表示，《灌籃高手》在國內(nèi)的宣傳非常受限，原著作者、導(dǎo)演井上雄彥不來中國、沒有中文主題曲合作、日方對物料要求也非常嚴(yán)格，所以他們想到用一場有儀式感的首映禮來點燃粉絲的熱情，釋放宣傳的能量。

今年，《鈴芽之旅》導(dǎo)演新海誠、《奧本海默》導(dǎo)演諾蘭先后飛來中國，跑了北京、上海兩座城市宣傳，通過媒體采訪、觀眾交流，在映前為影片制造了很大聲勢和關(guān)注度。而像《變形金剛7》沒有任何主創(chuàng)來華或明星助陣首映禮，通過有創(chuàng)新的首映活動，也是在彌補(bǔ)這方面的缺憾。

從線下來看，在有合理預(yù)算支撐的情況下，進(jìn)口片的片方和宣傳方可以多想想如何突破首映禮傳統(tǒng)的形式和內(nèi)容。

在力邀影片主創(chuàng)明星來到中國宣傳，與國內(nèi)觀眾粉絲面對面交流的同時，除了去北京和上海，能否爭取再多去幾個城市、多跑幾個影廳？能否把路演和直播相結(jié)合？讓觀眾更加全方位解鎖影片的臺前幕后信息，豐富現(xiàn)場活動的物料產(chǎn)出，為電影制造更多傳播話題，進(jìn)一步引導(dǎo)觀眾走進(jìn)影院。

02

線上：短視頻玩法還不夠！

暑期檔的《孤注一擲》《消失的她》《封神第一部》《八角籠中》《長安三萬里》等國產(chǎn)高票房電影，愈發(fā)證明了短視頻是當(dāng)下電影營銷的重要手段，這些影片都通過短視頻衍生的社交話題和二創(chuàng)、二傳內(nèi)容，使影片進(jìn)一步在市場突圍。

相比國內(nèi)片方已經(jīng)玩轉(zhuǎn)短視頻，甚至已經(jīng)前進(jìn)小紅書做話題發(fā)酵了，好萊塢的營銷渠道還是相對保守，很多還停留在傳統(tǒng)發(fā)稿、辦線下活動等常規(guī)套路里，對于短視頻營銷沒有太多挖掘，整體沒有跟上國內(nèi)發(fā)展趨勢。

以抖音平臺為例，現(xiàn)今好萊塢五大影業(yè)公司都已經(jīng)入駐經(jīng)營官抖，最晚入駐的是迪士尼，迪士尼電影官方賬號在2022年1月才開啟運(yùn)營。

目前，迪士尼和派拉蒙都沒有專門為各自單部影片開官抖。旗下電影都用影業(yè)賬號統(tǒng)一宣傳，漫威超級英雄電影則全部歸屬“漫威影業(yè)”的官抖。迪士尼和派拉蒙電影的短視頻營銷內(nèi)容都比較趨于常規(guī)，主要在電影現(xiàn)有的預(yù)告、特輯物料上做分剪，內(nèi)容和風(fēng)格沒有特別符合短視頻受眾的興趣。

華納、索尼、環(huán)球已經(jīng)在逐步深入探索短視頻營銷的玩法。比如在環(huán)球影業(yè)的《速度與激情10》官抖中，有兩條突破百萬點贊，標(biāo)題是“該省省該花花，速10主打勤儉持家”、“拍電影我們是保真的”，兩條短視頻都用電影幕后拍攝素材，加上有網(wǎng)感和吸引力的標(biāo)題以及剪輯風(fēng)格，獲得許多用戶的點擊關(guān)注。

短視頻用戶對于電影類普遍喜歡看幕后拍攝現(xiàn)場的內(nèi)容，這些年來國內(nèi)電影在這方面的宣傳營銷力度很大，片方會很早就和短視頻平臺合作，在電影制作期間就進(jìn)組拍攝現(xiàn)場幕后花絮，等到電影上映宣發(fā)期間曝光。

雖然好萊塢電影會發(fā)布幕后特輯，但他們對內(nèi)容創(chuàng)作極為保密，不會專門讓短視頻團(tuán)隊去拍攝幕后畫面，也很難把幕后素材全部同步共享給中國的宣傳方，并剪成短視頻進(jìn)行宣傳。

如果好萊塢片方和中國宣傳方能在短視頻領(lǐng)域達(dá)成更進(jìn)一步的合作模式，或產(chǎn)出更多不一樣的吸引用戶的短視頻宣傳內(nèi)容，或許能使電影觸達(dá)更多觀眾。

比起流程化、模式化的營銷宣傳，如何更出乎意料地玩轉(zhuǎn)線下活動，如何打入線上網(wǎng)絡(luò)平臺，特別是短視頻陣地，將熱度和數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為觀眾購票的動力，是現(xiàn)在進(jìn)口電影、好萊塢打入中國市場需要認(rèn)真考慮的問題了。